Naming: errores a evitar

18/05/2018

Elegir el nombre para un bebé resulta ser un ejercicio bastante amplio, complejo y difícil en muchas ocasiones. Ahora imagínese conseguir ponerle nombre a su nueva marca, producto o compañía en ciernes: puede ser una tarea desconcertante. En primer lugar, pongamos las cosas en perspectiva: seguramente no hay un solo nombre perfecto para un recién nacido y esto también aplica para el nombre de un negocio.

Dicho esto, eso no significa que no haya una mala elección que pueda tomar en cuanto a nombres, por el contrario. Siguiendo con la comparación de los niños: prácticamente todo el mundo conoce a alguien cuyo primer nombre hace elevar cejas de asombro y  cabezas, y no por buenas razones. Smoothie, Saruman, Brutus, Adolf … son todos nombres con connotaciones dudosas y que seguramente atraerán atención negativa innecesaria y podrían haberse evitado fácilmente con sentido común, sensibilidad, empatía e investigación. Lo mismo aplica para su futura compañía o marca: conozca cuáles son las trampas existentes y evítelas como se evita una dolencia de salud.
Aquí hay seis de ellos:

1. Saltarse la investigación multilingüe

Puede comenzar su negocio a escala local,  planear distribuir sus productos a nivel nacional, pero le sugerimos que considere el panorama general y sus expectativas dentro del proceso de naming, ya que podría incluir una expansión o desarrollo internacional a largo plazo. Esto significa que es absolutamente necesario considerar y poner a prueba de traducción las 5 opciones de naming que ya esté evaluando o tenga en cuenta. Esto es sumamente importante, sino, pregunte a los equipos de marketing detrás de los lanzamientos del Toyota Pajero en los países de habla hispana, el Opel Ascona en Portugal y el Nordic Mist en Alemania: tres malas decisiones en esos países. Los departamentos financieros seguramente también lo recordarán y lo habrán tenido en cuenta para el presupuesto del próximo ejercicio.

2. Elegir un nombre genérico

Buscar un nombre genérico como Natural Cosmetics es un enfoque de bajo riesgo y baja recompensa. De hecho, no se expondrá a ninguna primera impresión negativa y obtendrá visibilidad por ser descriptivo sobre los atributos de sus productos, pero tampoco podrá crear un gancho especial del consumidor ni generar identificación. Sugerimos intentar siempre ir un poco más allá de simplemente ser genérico y mostrar personalidad y carácter a través de su proceso de naming. Después de todo, su marca podría terminar siendo inducida en el ámbito genérico, como Zodiac, Jacuzzi, Kleenex, Pampers (o Dodots en España) o Q-tips.

3. Nombres interminables

Los nombres largos de compañías o marcas son más difíciles de recordar, de escribir y de generar un vínculo. Es un simple pero contundente no. Además, los nombres largos son un problema para los especialistas en marketing digital, ya que se establecen límites de caracteres para los registros de dominios en línea, las campañas SEO y las publicaciones en redes sociales. Tampoco quiere que su público comience a abreviar su nombre sin consultarle a usted su plan de negocio, no es una buena idea. Mejor que sea corto el nombre.

4. Ir por un nombre sin sentido

Un nombre carente de significado para su creador es simplemente triste. Debemos crear nombres que suenen bien, que sean armónicos. Cree un consenso interno y, lo que es más importante, que resuene en el alma de todo el equipo que lo respalda. Necesita encapsular, en unas pocas letras, el alcance y los valores que su empresa afirma representar.

Podemos mencionar como grandes ejemplos a seguir: Verizon (una mezcla de Veritas, latin for truth y horizon), Reebok (fabricante de correr y entrenar, llamado así por un rápido antilope africano), Sharp (El fabricante japonés lleva el nombre de su primer producto) diseñado en 1915: un lápiz siempre afilado).

5. Hacer las cosas innecesariamente difíciles

Ya hemos mencionado brevemente ese problema con el error número 3, pero queremos dejarlo claro aquí: el proceso de naming debe considerar a la simplicidad como una de sus piedras angulares. Cada marca o compañía siempre quiere que su nombre salga de la boca de las personas de forma simple y fluida, en lugar de crear confusión a la hora de pronunciarlo y/o escribirlo.

Aún así, un nombre único aporta personalidad y ownability: mientras que la marca de cerveza estadounidense Budweiser o la marca de bebidas Schweppes, tuvieron que aplicar presupuestos de marketing para educar a sus públicos objetivos sobre cómo pronunciar sus nombres correctamente, nunca consideraron simplificar sus nombres.

Cuando la marca Häagen Dazs se creó desde cero en los EE. UU. inventaron un nombre que sonaría escandinavo para los estadounidenses. No optaron por lo simple, sino todo lo contrario: buscaron un nombre extranjero extraordinario … y nadie se confunde cuando piden un helado.

6. Sin considerar el aspecto legal

Por último pero no menos importante, nunca olvide enviar las opciones de nombres a un control en el departamento legal. Está claro que nadie planifica ni desearía encontrarse con la lamentable situación de gastar tiempo, energía y dinero desarrollando su imagen de marca en y fuera de línea solo para recibir una notificación de cese y desista de un miembro desconocido de su competencia que aparentemente reclamó derechos de autor con el mismo nombre que usted , solo hace un tiempo. Nombrar las funciones por orden de llegada, así que haga lo inteligente antes de cualquier proyecto de lanzamiento y contacte a un especialista en propiedad intelectual lo antes posible.

Hay miles de historias divertidas en línea que rodean fallas en el nombre de la marca, por favor, siga nuestros consejos anteriores y asegúrese de no ser parte de este festejo. Para concluir sobre este tema, nos iremos con unas pocas palabras sabias:

“Tener un mal nombre es la mejor ayuda que puedes ofrecer a tu competencia”

Naseem Javed, presidente y CEO, ABC Namebank.

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