Tres Objetivos de la Identidad Corporativa para Reclutar, Elevar y Retener Talento

Las marcas les hablan a varias audiencias en simultáneo. Froot Loops, por ejemplo, debe dirigirse tanto al niño que consumirá los cereales azucarados, como a los padres que los comprarán. En el caso de la marca que representa la totalidad de la institución (Kellogg’s en el caso de Froot Loops), una de las audiencias clave es la interna.

Como sabemos, los beneficios monetarios no son la única variable que los empleados valoran. Según Harvard Business Review, 9 de cada 10 empleados están dispuestos a ganar menos dinero para hacer un trabajo que consideren más significativo. Esto se suma al hecho de que las nuevas generaciones, que en 2025 representarán el 75% de la fuerza laboral mundial, confían cada vez menos en las empresas y son altamente proclives a cambiar de empleador. En este desafiante contexto, exploraremos cómo una identidad corporativa sólida puede ayudarnos a reclutar nuevos talentos, generar un ambiente de trabajo productivo, y retener empleados.

Las marcas corporativas deben dirigirse a sus empleados por razones similares a las que deben dirigirse a los consumidores: para construir confianza, identificación y lealtad. Para ello, deben cumplir tres objetivos clave:

  1. Comunicar beneficios de modo atractivo y trasparente
  2. Ser el estandarte de la cultura interna
  3. Guiar el desarrollo futuro de la empresa

A continuación, analizaremos estos tres objetivos.

1. Comunicar beneficios de modo atractivo y transparente

Muchas empresas han hecho grandes esfuerzos para adaptar sus espacios y procesos internos a las nuevas exigencias de sus empleados. Esto no es suficiente ya que es indispensable que todo cambio en la estrategia de management esté acompañado por un cambio en la comunicación. No hacerlo equivale a lanzar un nuevo producto al mercado y no comunicarlo: El producto puede ser fantástico, pero si su existencia pasa desapercibida, nadie lo comprará.

Así es como las marcas corporativas deben comunicar los beneficios de trabajar en la empresa, tanto a empleados actuales como potenciales. Como mencionamos, los beneficios tangibles son solo una parte de la ecuación. Cada vez más, los empleados buscan trabajos en donde la colaboración, la creatividad y el respeto por valores éticos son moneda corriente. En este contexto, las tendencias indican que en la actualidad el atractivo diferencial reside en los beneficios intangibles. Por ello, una identidad corporativa sólida debe comunicar de forma atractiva y transparente lo que la empresa tiene para ofrecer en relación con:

  • Autonomía de los empleados. Por ejemplo, posibilidad de que elijan sus equipos y espacios de trabajo, proyectos y horarios.
  • Libertad para ser genuinos. Por ejemplo, código de vestimenta, tipo de comunicación con los compañeros de equipo y superiores, y posibilidad de expresión creativa.
  • Valores éticos. Por ejemplo, la política de la empresa sobre temas como sustentabilidad, diversidad, inclusión e igualdad.

Subway llama sus empleados “Sandwich Artists” para intentar comunicar el componente creativo del trabajo

2. Estandarte de la cultura interna

Facebook utiliza referencias a cultura popular para nombrar sus salas de reuniones y los empleados de Google visten una gorra “nerd” en su primer día. Estas pequeñas tradiciones son parte de algo mucho más grande: la cultura interna. A través de ella, las empresas montan un sistema de tradiciones, símbolos y valores que permite a los empleados establecer códigos de identidad compartidos mediante los cuales se construye una comunidad.

Empleados de Google visten una gorra con hélice en su primer día.

Al frente de la cultura empresarial, está la marca corporativa: el estandarte que lidera y coordina el sistema de tradiciones, símbolos y valores. Por ello, es indispensable que haya absoluta cohesión entre la cultura interna deseada y la estrategia de comunicación y sistema visual y verbal de la marca corporativa. Caso contrario, se corre el riesgo de generar confusión y hasta una sensación de hipocresía que atentarán contra el sentido de identificación y de pertenencia de los empleados. Un ejemplo claro: una empresa con una identidad corporativa como la del Deutsche Bank no debe pretender que sus empleados vistan una gorra como la de Google.

3. Guiar el desarrollo futuro de la empresa

El último elemento de la lista hace referencia al rol que cumple la marca corporativa representando de forma fiel y comunicando con transparencia los objetivos de la empresa. Cada vez más, los empleados persiguen trabajos con significado y con oportunidades de crecimiento personal. Para esto, los objetivos de la empresa deben estar en línea con los del empleado, así como con sus valores éticos y morales. De no ser así, tanto la retención de personal como el nivel de motivación y productividad tenderán a la baja.

Así es como la marca corporativa debe—siempre con transparencia—encargarse de expresar de forma clara y atractiva la misión (el objetivo de corto plazo) y la visión (el objetivo de largo plazo) del negocio. Estas declaraciones no solo contribuyen a la motivación y a la construcción de significado, sino que también son extremadamente útiles para evaluar proyectos futuros. Google, por ejemplo, con su misión de “organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil para todos los usuarios”, no debería comenzar a producir lustradores de zapatos. No porque no sea capaz de hacerlo, sino porque no es parte de la identidad de la compañía ni de la promesa hacia su público interno.

Conclusión

En suma, “comunicar beneficios de modo atractivo y transparente”, “ser el estandarte de la cultura interna” y “guiar el desarrollo futuro de la empresa” contribuyen a que las marcas corporativas generen confianza, identificación y lealtad en el lugar de trabajo, ayudando a reclutar nuevos talentos, generar un ambiente de trabajo productivo, y retener empleados.

18 de febrero de 2020 | Identidad Corporativa
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

Tweets recientes:

Síguenos en Facebook: