Fases de Innovación: 3 pasos para el crecimiento sostenido

“Creatividad es pensar cosas nuevas. Innovación es hacerlas.” —Theodore Levitt. Bonita frase, pero la pregunta del millón es: ¿Cómo ejecutar fases de innovación de forma exitosa sin morir en el intento?

1. Introducción a las Fases de Innovación

En el pasado vimos herramientas metodológicas para facilitar la creación de ideas. Este es el caso del design thinking, por ejemplo. Si bien la metodología abarca el proceso de ejecución, su foco es potenciar y direccionar la creatividad hacia las necesidades del público. Sin embargo, si queremos maximizar nuestras chances de éxito en el proceso de ejecución, necesitaremos otras herramientas.

En este artículo presentamos un framework conceptual que describe las distintas fases de innovación necesarias para el crecimiento sostenido. El objetivo será comprender cómo distintos tipos de innovación contribuyen a sostener el potencial de nuestras ideas en el tiempo. ¡Pero atención! Introduciremos este framework a través de una historia muy peculiar.

2. La Historia del Paraguas

Nace el Paraguas

El parasol existe hace milenios en Europa, pero la historia del paraguas es mucho más reciente. Su origen se encuentra a principios del siglo 18. Por esos años, un comerciante parisino llamado Jean Marius introdujo una variante del parasol. Ésta era mucho más liviana, plegable y, por sobre todo, resistente al agua. El flamante paraguas era extremadamente funcional y Francia no demoró en adoptarlo a nivel masivo.

La historia en Inglaterra fue distinta. Alrededor del año 1750, inspirado por sus viajes a Francia, Jonas Hanway se convirtió en el primer hombre inglés en utilizar un paraguas. Algunas mujeres ya hacían uso de él, pero para Hanway, ser el único hombre representaba un problema. Y es que, utilizado por hombres, el paraguas era considerado ridículo, afeminado y “demasiado francés”.

Jonas Hanway, paraguas

Jonas Hanway caminando con un paraguas por las calles de Londres.

Como muchas otras innovaciones, el paraguas representaba una amenaza para otros negocios. En este caso, los perjudicados eran los carruajes-taxi, que se beneficiaban del alto caudal de clientes en días de lluvia. Por este motivo, los conductores de carruajes-taxi lanzaron una feroz campaña anti-paraguas. Su objetivo era humillar a Hanway y a otros pioneros de Londres, transformándolos un paria de la sociedad. Hanway intentó cambiar la percepción del público durante 30 años, pero nunca pudo ver los frutos de su lucha. Sin embargo, poco después de su muerte comenzaron los anuncios comerciales y rápidamente el paraguas se popularizó.

Un Paraguas, Infinitos Estilos

Finalmente, 270 años más tarde, los han cambiado muy poco. De hecho, a nivel funcional, ¡no han cambiado nada! No hay campos de fuerza invisibles que desvían las gotas de lluvia ni rayos láser que las evaporan. El paraguas es la misma pantalla de tela sostenida por un palo que utilizaba Hanway. Sin embargo, hoy en día las variantes a nivel estético son incontables.

innovación, producto, paraguas

Si has puesto atención, te habrás dado cuenta de que el paraguas—como tantas otras historias de productos innovadores—cuenta con 3 fases de innovación clave.

3. Fase de Innovación 1: Innovación Funcional

Esta primera fase de innovación es a la que nos solemos referir cuando hablamos de “innovación”. La innovación funcional trabaja en el diseño de forma de modificar (o dar origen a) las funciones intrínsecas de un producto. Como resultado, permite cubrir necesidades previamente insatisfechas, a través de:

  • Soluciones más efectivas o eficientes a los problemas de la gente. Ejemplo: el iPhone de Apple, que introdujo al smartphone.
  • Mejores experiencias. Ejemplo: Airbnb ofrece alojamientos ordinarios, pero una mejor experiencia en el proceso de contratación.
  • Incorporación de nuevas audiencias. Ejemplo: Microsoft produce versiones especiales de sus controles de Xbox exclusivamente destinados a personas con movilidad reducida.

En este contexto, el mejor diseño es el que pasa desapercibido. Esto es, cuando el diseño resuelve los problemas del cliente o mejora su experiencia de forma orgánica y natural.

4. La Resistencia al Cambio

La innovación funcional usualmente genera resistencia, tal como ocurrió en Inglaterra con el paraguas. Sectores perjudicados harán todo lo posible por detener el cambio y hasta revertirlo. Airbnb, Uber, y otras compañías basadas en el modelo “sharing economy” son testigos de esto. Pero la resistencia al cambio no es exclusiva de los sectores perjudicados. Muy seguido, ¡el principal detractor es el público a quien va destinado nuestro producto!

Los humanos (y todo el resto de los seres vivos) somos aversos al cambio y al riesgo que este conlleva. El proceso de selección que guía la evolución nos moldeó de esta forma. A menos que sea absolutamente necesario para la supervivencia o la reproducción, la toma de riesgo es una mala jugada. Aunque no lo notemos, esta idea está profundamente arraigada en nuestro comportamiento. Incluso cuando les es beneficioso, al público le será muy difícil romper con el status quo que rige su vida. Y más si el cambio requiere de exposición a nuestros pares. El miedo a ser catalogado cómo “diferente” es tan intenso como primitivo.

Sin embargo, no somos todos iguales y la tolerancia al riesgo varía según la persona. Esto se ve reflejado en la curva de adopción de nuevos productos, un fenómeno muy bien documentado. En este caso, como en tantos otros, la población se distribuye simétricamente con la forma de una campana de Gauss. Los innovadores—aquellos que inventan o introducen nuevos productos, tal como lo hizo Jonas Hanway—son un 2.5% de la población. Luego, representando un 13.5%, están los early adopters, que son los primeros en aceptar la innovación e incorporarla a sus vidas. Representando el grueso de la población, siguen los early y late majority, con un 34% cada uno. Por último, están los laggards o rezagados, que representan el 16% restante.

fases de innovación

5. Fase de Innovación 2: Innovación Comunicacional

Dentro de nuestro target, el objetivo será que todos utilicen nuestro producto, desde los innovadores hasta los razagados. Como vimos en la sección anterior, este es un proceso escalonado. Por ello, para lograr que los rezagados adopten nuestro producto, primero debemos convencer a los early y late majority. Y para persuadir a estos, antes deberemos lograr que los early adopterslo acepten. Piénsalo: a un “rezagado” (es decir, una persona que tiende a ser conservadora) le será difícil verse identificado con un “innovador” para quien el cambio y la experimentación son un estilo de vida. Para persuadir a un “rezagado”, es necesario que gente con un estilo de vida similar adopte el producto. En otras palabras, la percepción de riesgo baja solo cuando aquellos que consideramos nuestros pares ejecutan el cambio con éxito.

Nuestra estrategia de comunicación deberá incorporar este proceso de persuasión escalonado. Por ello, tu estrategia de comunicación deberá antes que nada apuntar a los innovadores y early adopters. Si logras persuadir a estos grupos, es posible que un proceso de cascada facilite la adopción del resto de la población. Pero con tantos productos en el mercado, convencer al público del valor del nuevo producto y de los beneficios de enfrentarse al status quo no será fácil. La comunicación deberá ser excelente.

Como ejemplo, tenemos la campaña “Think Different”, de Apple. Esta campaña fue muy rupturista porque posicionó a Apple como unacompañía iconoclasta, rebelde. Al presentarse a sí misma de esta forma, Apple se mostró como una aliada de los innovadores. En otras palabras, la compañía validó y fomentó la ruptura del status quo por parte del público. “Ser distinto es bueno”. Este mensaje fue clave para una compañía en la que la innovación juega un papel clave.

Apple, innovación

6. Interés en Declive

Una vez que la población adopta un producto, este se vuelve parte de la vida cotidiana y el factor “novedad” se diluye. Alimentados por las redes sociales e internet, estamos en constante búsqueda de novedades que nos provean de un kick de adrenalina. Somos alérgicos a aburrirnos, aunque sea por un instante. En este contexto, tenemos tolerancia cero a lo viejo y lo nuevo es intrínsecamente valioso.

Este gráfico representa el ciclo de vida de un producto:

ciclo de vida de un producto, innovacion

Como puede verse, una vez que el producto llega a la etapa de maduración, las ventas comienzan a caer. En nuestro caso, la etapa de maduración es cuando ya no tenemos capacidad para producir innovaciones sustanciales en el producto. Este es el caso de los teléfonos con teclas físicas. Luego de más de una década de perfeccionamiento, ya no había mucho margen de mejora. Fue en ese momento cuando, en conjunto con la introducción del smartphone, las ventas de empresas como BlackBerry y Nokia comenzaron a decaer.

¿Pero qué ocurre cuando ya no es posible innovar en aspectos funcionales? En este caso, eventualmente un nuevo producto nos reemplazará, como hizo el iPhone con BlackBerry. Sin embargo, hasta que llegue el reemplazo, hay otro tipo de innovación al que podemos recurrir.

7. Fase de Innovación 3: Innovación Estética

Con el nuevo producto ya instalado en el mercado, todavía es posible innovar para sostener el crecimiento. En el marco de nuestra historia, a nivel funcional los paraguas no cambiaron, pero su apariencia sí que lo hizo. Al lanzar al mercado paraguas con forma de bananas o luces de neón, los productores se aseguran de seguir las últimas tendencias y conservar el dinamismo en la oferta. Así, esta fase de innovación estética—caracterizada por cambios incrementales—incentiva a los clientes a hacer recambios a pesar de que, a nivel funcional, el producto que obtienen es prácticamente el mismo.

De esta forma, logramos extender la vida del producto impulsando sus ventas aún luego de la maduración.

fases de innovación, vida de producto

Siguiendo con el ejemplo de Apple, podríamos titular a esta fase como la “rose gold”. El iPhone ya es un producto establecido en el mercado, y su nivel de innovación funcional es menor. Sin embargo, Apple sostiene la demanda en gran parte a través de innovaciones estéticas, como lo fue la introducción de este color atípico para la categoría.

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8. Conclusión

Las distintas fases de innovación nos ayudan a crecer en distintos momentos del ciclo de vida de un producto. La innovación funcional permite irrumpir en el mercado con productos que frecuentemente generaran resistencia en el público y la competencia. Por ello, esta fase de innovación debe estar acompañada por una estrategia de comunicación frecuentemente disruptiva. El objetivo de esta comunicación será persuadir a los innovadores y early adopters de la población. Finalmente, como ocurrió con el iPhone, una vez alcanzada la maduración del producto, las innovaciones estéticas contribuirán a extender su ciclo de vida.

Si tan solo Jonas Hanway hubiese contado con esta estrategia… La adopción masiva del paraguas en Inglaterra no hubiese demorado más de 30 años y Hanway hubiese saboreado su venganza ante los carruajes-taxi. Pero claro, eran otras épocas. Por suerte hoy entendemos mucho más sobre el proceso de innovación y cualquier persona puede asesorarse con expertos. Así que ya sabes: ¡No seas el próximo Hanway!

13 de septiembre de 2021 | Identidad Corporativa
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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