Transmedia Storytelling: la estrategia de Lego para conquistar el mercado

En 1932, un carpintero llamado Ole Kirk Christiansen comenzó a fabricar juguetes de madera en Billund, Dinamarca. Christiansen, de 41 años, llamó a su pequeño emprendimiento “Lego”, un acrónimo proveniente de las palabras leg godt (“juega bien”, en Danés). Con el paso de las décadas, la popularidad de Lego creció enormemente, hasta el punto en que se construyeron parques temáticos hechos de los famosos ladrillos.

Sin embargo, la fortuna de Lego cambió en los 90’s. La popularización de Internet y los videojuegos cambiaron la percepción de la marca que comenzó a verse como anticuada. Desesperados, sus directivos lanzaban productos que se desviaban enormemente del ADN de la marca y se asemejaban más a los productos de la competencia, Mattel. Las líneas de productos aumentaban desesperadamente sin una estrategia clara y así fue como, en la navidad del 2002, 40% de los productos Lego no fueron vendidos por los distribuidores. Algo debía cambiar.

A continuación, exploraremos una de las piezas clave del proceso de cambio que comenzó en 2003—considerado por muchos el mayor repunte corporativo de la historia—y culminó en 2015, cuando Lego superó a Mattel para convertirse en la compañía número 1 de la industria.

Lego crece y no da señales de detenerse, pero hace tan sólo 17 años la compañía estaba al borde de la bancarrota

 

Transmedia storytelling

La estrategia de marca de Lego se apoya en dos palabras mágicas: “transmedia storytelling”. Es probable que nunca hayas escuchado este término en el pasado, pero muchas compañías están utilizando esta estrategia de producción de contenidos como pilar de su identidad corporativa. Entonces… ¿qué es transmedia storytelling?

El término fue acuñado en 2003 (exactamente el año en que Lego comenzó su repunte) y refiere a un tipo de estructura narrativa que:

  • Tiene como objetivo expandir el contenido a través de diferentes lenguajes (verbal, audiovisual, icónico, etc.) y diferentes medios (web, TV, videojuegos, cine, etc.).
  • Cuenta con varias líneas narrativas que deben estar auto contenidas (el consumo debe ser autónomo e independiente de las otras líneas) pero interrelacionadas.
  • A diferencia de las estructuras “crossmedia”, no es una adaptación de un mismo contenido o una misma historia a distintos medios y lenguajes.

En resumen, la estrategia transmedia storytelling consiste en producir contenidos independientes pero complementarios para cada canal de comunicación, de forma de aprovechar las ventajas propias de cada canal y adaptarse a las preferencias de consumo de cada individuo, logrando así maximizar los puntos de contacto.

El resultado es una enorme sinergia entre los contenidos producidos. El todo es mayor que la suma de las partes ya que los contenidos de los distintos canales se potencian los unos a los otros. Como resultado, la audiencia se ve motivada a explorar todo lo que la marca tiene para ofrecer.

Como los ladrillos Lego, las piezas de contenido de una estrategia transmedia se complementan a la perfección

 

Elevando nuestra marca con transmedia storytelling

Entonces, ¿qué hizo Lego y cuáles son las enseñanzas para nuestra identidad corporativa?

Una marca flexible pero consistente

No hay estrategia de transmedia storytelling que valga si la marca detrás de ella no sienta bases sólidas para la producción de contenido. Lego es un caso ejemplar en este aspecto porque logró crear una marca que puede adaptarse a cualquier canal y a cualquier tipo de contenido, pero siempre conservando sus rasgos de identidad característicos: su estilo visual de “ladrillos” y colores primarios, y el tono verbal optimista y humorístico son una constante, sin importar si se trata de un post de Facebook, o de la “legolización” de personajes tenebrosos como Batman o cómicos como Los Simpson.

A través de la “legolización”, Lego conserva su estilo visual y verbal, sin importar el contexto

 

Una estrategia de marca en la que los contenidos se complementan y retroalimentan

En 2014, Lego estrenó en los cines The Lego Movie, la primera de una serie de películas. Además de ser una gran pieza de entretenimiento, la genialidad de esta película es que, básicamente, es el anuncio publicitario más largo de la historia, ¡y el público pagó por verlo!

Además, en línea con la estrategia transmedia, tanto esta película como las que siguieron dieron puntapié a la generación de nuevas líneas de productos a través de los cuales los consumidores pueden, entre otras cuestiones, interactuar con sus personajes favoritos (con los juguetes), explorar líneas narrativas inéditas (con los videojuegos), y hasta apropiarse del contenido de las películas (con memes en redes sociales).

La película The Lego Movie 2 se complementa con videojuegos y juguetes físicos, entre otros

Aumentar puntos de contacto de la marca en lugar de las líneas de producto

Internet y la digitalización del contenido brindaron a los niños más alternativas de entretenimiento que nunca. En respuesta a la tendencia, Lego cambió su enfoque: del negocio del juguete al negocio de la imaginación. Esto le permitió posicionar a su marca en muchos más canales que las tiendas de juguetes. Los ladrillos de Lego pasaron de ser un elemento físico a un código o un lenguaje sinónimo de diversión presente en salas de cine, series de TV, canciones, videojuegos, redes sociales, y más.

En un principio, para escapar de su crisis, Lego había recurrido a aumentar sus líneas de producto. El error es que lo hizo sin antes haber generado un crecimiento en la demanda. Al implementar la estrategia transmedia storytelling primero, Lego logró fortalecer su marca, y así provocar un aumento en la demanda que justificaría el aumento en sus líneas de producto.

¿El resultado? ¡Hay más de 400 mil millones de ladrillos en el mundo, y cada año se venden suficientes como para alinearlos y darle la vuelta al planeta 5 veces!

Sobre el autor: Xavier Puche | Head of Strategy Iberia
• Ex Client Director of Summa, Coleman, CBA & Landor
• Ex Strategy Director of Columna
• Ex Marketing Manager Maxxium
9 de junio de 2020 | Estrategia
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