Todo lo que siempre has querido saber sobre packaging

Key facts sobre la importancia del packaging:

 

El packaging lo es todo

 

Cuando estaba en marketing de DANONE, presenté con Antoine Passerat una Master Class (lo llamábamos “DANOFORUM”) al equipo de Marketing. Para transmitir la importancia del packaging empezamos de una manera impactante: Antoine empezó solo en el escenario y dijo “¡jolines, hoy hay un mar con fuerte oleaje!” … silencio del público un poco descolocado.

Entré en ese momento con un equipamiento amarillo de navegación, el pelo mojado y grité “¡jolines, hoy hay un mar con fuerte oleaje!”.

Risas y aplausos: habíamos demostrado que el packaging es lo que hace creíble el mensaje.

En Danone, solíamos decir que un yogur en envase ERCA (así llamamos el típico pote de plástico que encontramos en el súper) y el mismo yogur en envase de cristal empatan en un test ciego (lógicamente) pero el cristal gana 80/20 en test identificado: esto demuestra que el packaging tiene un impacto decisivo en la percepción de calidad de los consumidores.

En mis primeros años en el Grupo Danone también trabaje en la división de cervezas, ocurría lo mismo : Kronenbourg, la cerveza de toda la vida con su etiqueta blanca y roja suele superar a todas las otras cervezas del mercado en test ciego, siendo su sabor el que más gusta, el más popular… y por eso es seguramente aún en la actualidad la cerveza líder en Francia. Sin embargo, en test identificado, gana Kronenbourg 1664 o Heineken. Ambas gozan de una imagen y de un prestigio que ha construido la marca y reafirma su packaging.

Los tiempos cambian

economy and objectives chart

Mujer activa

 

Estadísticamente las mujeres siguen gestionando la gran mayoría de las compras. Pero nuestra sociedad evoluciona y las mujeres son cada vez más activas lo que supone una reducción en el tiempo que se dedica a la compra.

El tipo de negocio está en proceso de cambio

 

  • El comercio tradicional: suele tener un vendedor de confianza que conocemos (el frutero, el carnicero, …) que actúa de prescriptor. Nos puede vender productos sin etiqueta: ya que él está para garantizar la calidad, la trazabilidad…
  • La distribución moderna: la mayoría de las compras se hace ahora en hipermercado/supermercado, y esto implica la obligación de desarrollar un PACKAGING SELF EXPLANATORY: estando solo en su lineal, el producto debe comunicar para qué sirve (soy una lejía), quién soy (soy Neutrex), cuál es su ventaja competitiva vs otras alternativas (soy Neutrex Suave: blanqueo tu ropa cuidando las fibras textiles) y además de serlo, parecerlo. También el packaging debe dar una serie de informaciones legales (composición, modo de uso…) y dar una serie de garantías: un packaging que ponga LEJÍA y parezca una botella de leche provocaría dudas en el consumido. De igual manera, una LEJÍA que no parece eficaz se descarta si la lejía de al lado sí parece eficaz.
  • La irrupción de las ventas online: al entrar en mercado online, se necesita crear un packaging que sea reconocible en “thumbnail size”, aunque el auténtico reto es el de diferenciarse de imitaciones / competidores y de hacer obvio el competitive edge.  En general, el “oversimplify” sería una forma de resumir el objetivo en esta nueva era.

El packaging: un vector potente de comunicación

 

  • Disponemos de múltiples elementos de comunicación dentro de un pack que deben permitir comunicar aquello que sea más relevante para el consumidor: la forma o volumetría del pack, los materiales que lo componen, el nombre de la marca/variedad, el diseño de esa marca/variedad, ventana de producto o fotografía/ilustración del producto, iconos de beneficio/modo de uso, …todo ayuda a comunicar y hay que saber combinarlos.
  • El pack puede levantar o hundir un producto: tenemos muchos ejemplos donde se ha conseguido crecimientos de doble dígito con “solamente” un cambio de Packaging y con escenario ceteris paribus.

    Dos ejemplos de éxito trabajados desde Little Buddha Brand Design:

    • Cambio de packaging de NocillaNocilla, leader en España del chocolate para untar ha constatado un crecimiento de más del 30% tras el cambio de packaging (volumetría envase y diseño gráfico) y sin TV ni otros factores que acompañaran este cambio. El rediseño modernizaba su imagen y sobre todo la movía desde un territorio de capricho/indulgence a nutrición.

    • Cambio de Packaging de Agua Sant Aniol: Posicionar esta marca catalana como agua de origen volcánico (su posicionamiento anterior no era muy definido) y mejorar la volumetría de su botella PET y su diseño gráfico con una USP (Unique Selling Proposition) ha supuesto un efecto en ventas de más del 30% según la evaluación de su Director General.

  • Fuerza del packaging vs otros canales de comunicación.
    • El packaging es el único canal de comunicación en el momento de la compra en canal moderno (hiper/super): en el momento de la verdad, es lo que puede hacer que un consumidor escoja a un producto y no a otro. Se estima que el 82% de las decisiones de compra se toman delante del lineal (Fuente: In-Store Media)
    • El packaging está presente en el momento de consumo/ uso de su producto. El ejemplo de las cajas de cereales que están en la mesa en el momento de consumo es un clásico, pero cuando disfrutas de un buen vino, cuando usas tu champú o tu crema hidratante, el diseño de tu producto te reafirma en tu decisión, participa en tu experiencia de consumo, y te cuenta más sobre tu producto (story telling en las botellas de vino, historias en packs de cereales o de galletas …)
    • El packaging en muchos casos forma parte del entorno diario del consumidor en su casa. El agua que está en nuestra mesa, las marcas que están dentro de nuestra nevera,… producen un impacto diario.
      En su extremo existe una tendencia del “kitchen art”: el uso de botellas de aceite de oliva, molinos de pimienta, ingredientes con envases especialmente atractivos para decorar el hogar y darle un estilo atractivo.
    • El packaging como “GRP gratis”. Recuerdo el cálculo que hicimos en Danone sobre los impactos que los consumidores recibían del yogur natural de Danone: 475 millones de impacto por pack (calculando el número de yogurts vendidos) vs los 118 millones conseguidos por la TV (calculando los impactos teóricos) …
      O sea parece que el packaging permite más GRP (Growth Rating Point, unidad de medición de la presión publicitaria) y además es un GRP “gratis”: el producto necesita legalmente una etiqueta impresa para venderse, no hay extra coste en hacer un buen diseño al producto … vs la inversión en media que hay que dedicar para impactar nuestro target…

Criterios del packaging:

 

Aquí enumeramos las diferentes funciones que debe cumplir un pack en gran consumo (aplicable también a sectores como cosmética, productos farmacéuticos o industriales…con algún matiz).

 

pack functions chart

Discliplina

 

El packaging transmite el posicionamiento al igual que la comunicación. Así que debe seguir con rigor la misma disciplina que la comunicación. En Danone usábamos una herramienta simple y potente: el diamante.

Las tres puntas superiores del diamante se aplican al packaging y se debe exigir de un pack que cumpla con estas exigencias: la Marca, el Icono y el Código, en consonancia con el posicionamiento del producto.

the diamond in packaging

La Marca

La marca del producto en FMCG (Fast Moving Consumer Goods) debería transmitir el beneficio o el Reason Why para ser eficiente.

  • Marcas que transmiten el BENEFICIO:  CRUNCH, Head & Shoulder, Vitamin Water, UMAI CHA.
  • Marcas que transmiten el REASON TO BELIEVE (el motivo por el cual me creo que este producto funciona): LC1 de Nestlé (nombre de las bacterias).

La marca debería ser registrable idealmente (“Danone Vitalínea” vs “Danone Desnatados”) aunque existe una tendencia de grandes empresas en simplificar el nivel de marcas y solo poner “la receta/variant” para simplificar el mensaje al consumidor.Esta estrategia puede ser eficiente pero también hace jugar las marcas con las mismas armas que la marca de distribuidor.

El Icono

Es deseable tener un icono claro para ayudar la identificación del producto. Recuerdo cuando DANONE España lanzó el yogur Griego (el OIKOS actual).

Francia había lanzado con éxito un mix con un envase en forma de bol, de color arcilla con atletas desnudos corriendo, simulando la vajilla de la Grecia antigua. Un pack bonito y sofisticado, pero no “self explanatory”: los consumidores pueden interpretar esta estética como romana, etrusca, … no es tan evidente.

En España lanzamos un envase de yogur típico, de color “azul griego” con el Partenón como icono. El éxito fue extraordinario.

La magia de un icono es que permite que cualquier consumidor identifique el producto como griego haya o no haya ido a Atenas.

El código

  • Color: Algunas marcas se han apropiado un código de color de forma arbitraria pero única (Milka: color lila) o con un significado (tejido escocés: Shortbread) … un color arbitrario es más difícil de instalar en la mente del consumidor, pero también más único y protegible. Lo importante es no desviarse del código de la marca si se tiene uno construido: es uno de los grandes activos de la marca.
  • Forma: la botella de Coca Cola, de Orangina o de Actimel, la caja de Toblerone, la extraña botella de la lejía Estrella de Henkel… son algunas de las formas muy asimiladas por los consumidores/ por el público en general y son un activo fundamental de estas marcas. La leche corporal Lactovit ha escogido una forma que recuerda la leche fresca para consumo humano para significar su naturalidad y su calidad. En definitiva, poder apropiarse de una forma, conseguir una forma “meaningful” es una forma de crear puntos de anclaje potentes y emocionales con los consumidores.
  • Material: cogiendo ejemplos universales, podríamos listar una serie de materiales y seguramente todos estaríamos de acuerdo para acordar estos atributos a estos materiales:
    • Cristal : premium / orgánico
    • Barro : tradicional / artesanal
    • Papel Kraft : artesanal / orgánico
    • Botella de aluminio : tecnológico / sofisticado

Así es importante entender que el material es un elemento que comunica silenciosamente.

Sin duda existen limitaciones técnicas / industriales / de coste / medioambientales que nos pueden hacer escoger una opción u otra.

Sin duda el diseño luego puede suavizar o influir en la percepción del packaging volumétrico … pero escoger el material del packaging tiene un impacto en la percepción del consumidor y en su experiencia del producto. Cualquiera que ha abierto una caja de iPhone, iPad o de iWatch entenderá muy bien el concepto de experiencia: Apple dedica mucho esfuerzo a trabajar la experiencia y calcula el tiempo óptimo para llegar a su producto. La experiencia se enriquece con un material y una puesta en escena bien diseñada.

Resultado : comunicar el posicionamiento

Trabajar bien los elementos anteriores debe permitir transmitir el posicionamiento de forma intuitiva para el consumidor.

 

Chispa creativa

 

Cumplir con lo anterior es un ejercicio de disciplina cartesiana muy útil en gran consumo y en muchos casos de mercado. Para tener un pack memorable y “eye catching” lo óptimo es añadir a la receta una chispa creativa: un giro que permita que el diseño, además de transmitir lo que debe, sea impactante, apropiable, e idealmente, genere “emotional bounding” con el consumidor. Podemos dar ejemplos de packs con chispa creativa y funcionales:

  • Flakes Nocilla

    flakes nocilla little buddha brand design agency
    La idea era transmitir que estas galletas en forma de ravioli contenían una crema de chocolate Nocilla cremosa (y no seca como en algunas otras marcas) y decidimos usar el personaje gamberro que era el héroe de las campañas de TV creando un packaging impactante pero que seguía comunicando lo que pretendíamos decir: irresistibles galletas rellenas de crema de chocolate Nocilla cremosa.

  • Umai Cha

    El reto era de crear un packaging atractivo para consumidores occidentales, transmitiendo el origen japonés del pack sin ser excluyente/polarizante: el pack tenía que ser atractivo y didáctico. Y lo fácil hubiera sido de caer en un pack saturado de información que contradice la idea del zen japonés que tenemos en Europa.

    Pero hay que cuidar de evitar la CREATIVIDAD DISFUNCIONAL: algunos creativos (y a veces algunos clientes) se dejan llevar por ideas creativas impactantes que no comunican nada de lo deseado o comunican cosas opuestas / “misleading” … seguramente se nos ocurren ejemplos en packaging y en publicidad. Es un clásico: las falsas buenas ideas.

    La creatividad es buena, si comunica bien algo que queremos transmitir, no si impacta mucho para comunicar algo que no queremos decir…

 

Evaluación del packaging:

Existen varios test de mercado, comentamos aquí algunos de los más eficientes:

  • Test cualitativo / Focus group

    Las metodologías cualitativas están pensadas para explorar lo que comunica una propuesta de Naming / Packaging / Comunicación e identificar los frenos que puede generar, detectar los insights y las barreras de los consumidor en esta categoria y tambien para esta propuesta.

  • Test de lineal

    Mide el comportamiento del consumidor en el lineal a través de las ventas “reales” (en un lineal físico montado con el producto a testar y su entorno competitivo).

  • COB/POP

    Esta metodología testa los atributos de imagen de una propuesta con un enfoque monádico (una propuesta no se compara con otra propuesta de ese mismo producto). Testar en monádico evitar forzar las diferencias y tener un resultado más “real” (en la vida real no nos encontramos en la situación de evaluar si este paquete de café es más atractivo que otro diseño alternativo de la misma marca).

    Lo importante es testar según atributos relevantes, o sea no preguntar si gusta la tipografía sino “es un producto para toda la familia/ lo consumiría a diario/ es un producto sano …” que son ítems que luego se comparan entre las diferentes propuestas de diseño.

  • Hall test identificado

    En este tipo de test el consumidor evalúa el producto (lo prueba y valora su organolepsia) y valora el packaging asociado con el producto que está probando. Permite ver si estamos transmitiendo la realidad del producto con el packaging que estamos proponiendo.

  • Eye tracking

    Esta metodología permite medir los movimientos de ojo del consumidor y comprobar si el consumidor ve e identifica nuestra marca en un lineal; se puede también medir en un pack, las informaciones que el ojo recoge para asegurar que la información clave está recogida.

  • In vivo

    Esta metodología simula unos actos de venta en un supermercado, es una herramienta muy potente y muy completa para evaluar con un gran nivel de profundidad una propuesta de packaging.

 

¿Cómo gestionar todo esto?

El proceso es complejo, algún apunte:

  • Saber gestionar la presión

    Del brief al packaging aprobado hay muchos actores implicados (Director Marketing, Director General, …) y es importante tener un Brand Manager sólido que sepa escuchar, pero también defender su estrategia y sus convicciones. Uno de los mayores peligros es acabar con un Packaging “Dromedario”: cada persona da su opinión y pide un cambio, cada uno es más jefe que el Brand Manager y es difícil negarse, … y así es como se empieza con un caballo pura sangre y se termina con un dromedario.

    El excelente Juanjo Perez Cuesta decía siempre “los números son la fuerza del Brand Manager”: un Director General se puede convencer con un resultado contundente de test, con una argumentación de estrategia … el objetivo no es que el resultado guste o no guste a los que gestionan el proyecto: El objetivo es que sea la mejor propuesta para transmitir el POSICIONAMIENTO, EL REASON WHY y el END BENEFIT al consumidor.

  • Un buen resultado empieza con un buen brief

    Una agencia como Little Buddha Brand Design puede acompañar al equipo de marketing a hacer un buen brief, porque es importante que el brief esté claro y consensuado antes de empezar el proyecto: todo el equipo por parte del cliente que va a opinar sobre las propuestas de packaging debería haber aprobado antes el brief para asegurar que todos comparten la misma idea del objetivo.

  • No esperar para iniciar un proyecto de packaging

    Un proceso de desarrollo de packaging de una marca importante y también de una marca nueva suele durar 6 meses, es importante iniciar el proceso en cuanto se cierra la estrategia.

    Algunas empresas trabajan primero la comunicación y al final del proceso dan 5 días a una agencia de Branding para desarrollar el packaging que va a ser su producto. Es muy arriesgado no involucrar su agencia de branding desde la fase de estrategia.

  • Cerrar etapas

    Es recomendable desarrollar el proyecto progresando sin dar marcha atrás: si un test descarta una vía grafica (por ejemplo, exploramos un diseño de estilo orgánico) o una apuesta estratégica (por ejemplo, apuntamos a un target de vegetarianos), se deben sacar conclusiones y ajustar el brief con estos key learnings y tirar adelante con un brief enriquecido. No debemos ir “forth and back” explorando más de lo mismo.

  • Tener un plan realista

    Hay que tener en cuenta desde el primer momento si se va a testar o no, si se necesita alinear posiciones con la sede internacional … para que todo el equipo pueda gestionar el timing de forma eficiente.

  • Hacer pruebas de impresión, controlar la impresión

    El general Bismark decía que “la mejor estrategia puede morir en la táctica” (uno de los puntos claves de nuestro Manifesto en Little Buddha Brand Design). Por esta razón es fundamental comunicar a la agencia las limitaciones técnicas de impresión (si el proveedor de impresión está definido) y hacer pruebas de impresión para cerrar los colores de forma segura.

    En base a nuestra experiencia, un error habitual de los equipos de marketing es opinar de los colores tal y como se ven desde una pantalla de ordenador o desde un proyector (colores RGB no calibrados) o incluso desde la impresión realizada con su impresora de oficina (colores poco realistas sobre un tipo de papel que no corresponde al material final). Es importante hacer pruebas de impresión: el coste es mínimo y puede evitar muchos problemas y altos costes posteriores.


Conclusiones

El packaging es una pieza critica de la estrategia de una marca, probablemente la más importante: muchas marcas se comercializan sin publicidad (Viagra, Arizona Tea, Kiehl’s, GoPro), pocas sin Packaging. Aquí una “chuleta” para desarrollar un proyecto de packaging.

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Sobre el autor: Bertrand Massanes | Managing Partner at Little Buddha
• Ex Managing Director at MPG art (Media Planning - HAVAS Media)
• Ex Marketing manager at Danone & Reckitt Benckiser Spain
• Ex Export Manager at Danone Paris & London
4 de diciembre de 2018 | In Depth, Packaging
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