Segmentar el mercado: el primer paso hacia el éxito de tu estrategia de marketing

Arnaud de Lajarte | Asesor comercial, profesor de universidad y viticultor

Cuando me reúno con un cliente potencial, normalmente, mi primera pregunta es: “¿Quién es tu cliente objetivo (consumidor, comprador, minorista)? Seguida de una segunda pregunta: “¿Qué problema les ayudas a solucionar, de forma inigualable o mejor que la competencia?” Generalmente las empresas menos sofisticadas responderán: “¡Cualquiera que esté interesado y tenga el dinero para pagar el precio!”. Por el contrario, las empresas con grandes departamentos de marketing presentarán modelos de mercado complicados y enunciados de posicionamiento de marca que el resto de la empresa casi nunca entiende. ¡Así no empezamos bien!

STP, el ABC de la estrategia de marketing

Para desarrollar una estrategia de marketing exitosa, empieza segmentando el mercado de forma eficaz, lo que ayudará a toda la empresa a entender en qué parte del mercado (segmento) deseas centrarte. No te preocupes si dispones de recursos limitados. Lo conseguirás gracias a una buena comunicación con tus colegas del departamento de ventas y con un poco de agilidad mental. Si trabajas en una gran empresa, recuerda que no es un asunto que requiera un presupuesto enorme, más trabajo de las agencias de estudios de mercado y nuevas técnicas de marketing que estén de moda. Recuerda el principio KISS. Asegúrate de que todos y cada uno de los empleados que están por debajo de ti te entienden y te siguen.

Existen varios caminos para segmentar un mercado

En función del papel que desempeñes en el mercado, tendrás diferentes criterios para categorizar las marcas y los productos. Si eres fabricante, es probable que pienses en las características técnicas del producto, en los ingredientes, en el sabor, en los métodos de producción, en el lugar de producción, etc. Por ejemplo, es una perspectiva común en los productores de vino. ¿Los minoristas, compradores y consumidores se interesan por estos aspectos que son tan importantes para los productores? ¡Para nada! Seguramente los minoristas también se interesen por una categorización de vinos en función de su precio y del margen para ellos. Los compradores y los consumidores (que, a menudo, no son las mismas personas en el sector del vino) elegirán en función de las ocasiones y de las necesidades (need states).

Must-Do

  • Segmentación por características del producto: probablemente ya lo hayas hecho. Cuestiónate la pertinencia de determinados criterios en relación con tu marca. Retomando el ejemplo del vino, en tu opinión, ¿es necesario dividir el mercado del vino espumoso en dos categorías: ”?
  • Pirámide de precios: es una herramienta clásica de la que ya dispones. Pero no está de más comprobarla. ¿Los datos son congruentes y están actualizados? ¿Han evolucionado los segmentos de precios?

 

  • Grupos de consumidores: identifica los grupos de consumidores clave y descríbelos con un moodboard e información útil. Esto incluye datos demográficos, geográficos, psicográficos y de comportamiento. ¡Los criterios habituales, como “género”, “franja de edad”, “actividad profesional” o “nivel de ingresos” no son suficientes! Y una vez que hayas hecho el trabajo de oficina, es muy importante organizar una reunión y visitas a las tiendas con tus colegas del departamento de ventas y con el tío inteligente de la agencia Little Buddha. Esto debería ser divertido y una fuente de grandes descubrimientos.
  • Ocasiones: hay ocasiones para comprar y ocasiones para consumir. No es necesariamente lo mismo. Puedes comprarte un paquete de cervezas en la gasolinera según vuelves a casa (ocasión para comprar) y beberte esta cerveza en un picnic el fin de semana (ocasión para consumir). Echa un vistazo al calendario y piensa en las ocasiones a lo largo del año (Día de la Madre para el licor Baileys Strawberries & Cream), durante la semana (el viernes noche alocado para el Jägermeister) o durante el día (el tren de las mañanas para ir a trabajar para el café para llevar).
  • Necesidades (need states): un término de marketing de moda. En lenguaje corriente, un need state es la razón que tiene un grupo de consumidores para comprar o consumir un producto o un servicio en una determinada ocasión. Por ejemplo, permanecer despierto al volante es una necesidad esencial para los conductores de camiones y esto les lleva a compras de bebidas energéticas. Ten en cuenta que los consumidores eligen menos en función de quienes son (grupos de consumidores) y más en función de las circunstancias en las que se encuentran (ocasión + necesidad).

 

Matriz de segmentación: haz una lista de los grupos de consumidores horizontalmente (arriba) y las ocasiones verticalmente (a la izquierda). En su intersección, escribe la necesidad (need state) que corresponda. Intenta estimar cada recuadro (grupo de consumidores + ocasión + necesidad) en volumen y valor. Elige el o los recuadros que representan la mejor oportunidad para tu marca. ¡Aquí tienes una herramienta excelente para orientar tu estrategia de portafolio de marcas y para tu plan de promoción!

 

Pon la teoría en práctica

El siguiente ejemplo, cortesía de la empresa Zolotaya Balka Winery, muestra su segmentación del mercado del vino espumoso en Rusia (el tercero en el mundo). Un grupo de proyecto, formado por directores de marketing y ventas, identificaron las ocasiones, los grupos de consumidores y las necesidades (need states) más importantes del mercado.

El auténtico champagne (importado) es un producto de lujo que representa menos del 1% del volumen de ventas. Su principal grupo de compradores/consumidores es “el viejo ricachón y sus amigas jovencitas”. Una ocasión clave para ellos es una “noche romántica”, por ejemplo, el Día de la Mujer o San Valentín. La necesidad correspondiente es “recompensar, agradar a una pareja femenina”. Por ello, las promociones de los precios son irrelevantes y contraproducentes. Es preferible desarrollar una oferta de valor añadido, como un cofre regalo que parezca muy caro.

Sin embargo, la mayor parte del volumen de ventas mercado se consigue gracias al vino espumoso semidulce llamado “Sovetskoye Shampanskoye”, lo que Joseph Staline quería que cada buen trabajador de la URSS pudiera regalarse para Noche Vieja. Hoy en día, es la elección de jóvenes estudiantes y empleados con poco dinero. Para la ocasión “Noche Vieja” (probablemente 2/3 del volumen de mercado), la necesidad (need state) es “celebrar el éxito/acontecimiento especial”. En diciembre, todas las segundas botellas estarán rebajadas, así que la mejor fórmula para ganar cuotas de mercado será una promoción de compra múltiple (3×2 preferiblemente) y una inspiradora etiqueta en el cuello de la botella para celebrar el inicio del nuevo año.

En ambos casos, necesitarás una agencia de diseño de marca excelente. ¡Te recomiendo que hables con Little Buddha!

Sobre el autor: Arnaud de Lajarte
• Lecturer of marketing at the Moscow Institute of Business Studies (RANEPA IBS)
• Sales Development Director Eastern Europe, CARLSBERG GROUP
• General Manager Eastern Europe, SCOTTISH & NEWCASTLE (HEINEKEN)
• Zone Director UK & Ireland, DANONE INTERNATIONAL BRANDS
4 de septiembre de 2020 | Estrategia
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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