Golden rules for a Superstar Launch (part 2: #keykpis)

¿Qué hacen las empresas para convertir su lanzamiento en un superventas?, ¿Qué distribución ponderada debemos esperar para que sea un éxito?, ¿Cuál es la inversión mínima que ha de tener un lanzamiento 5*?

Existe mucha información de valor y ciencia detrás de la Innovación, pero no hay un manual agregado, sencillo y directo que sepa responder a la mayoría de preguntas básicas a las que nos enfrentamos, a diario, los marketinianos&sellers.

Con un lanzamiento 5 ESTRELLAS tendrás que jugar fuerte, marcarte objetivos ambiciosos, creértelo, reinnovar, intraemprender, lucharlo como si tu vida dependiera de ello y salir a morder y a GANAR en el mismo momento que el balón empieza a rodar. No hay otra.

Tu lanzamiento es tu startup.

#keykpis PARTE 2

Ahí van:

THINK BIG

  • Ves a máximos. Sé ambicioso en el plan de Marketing y en el Plan Comercial. Nadie lo hará por ti. Siempre estarás a tiempo de rectificar.
  • Tu lanzamiento superstar ha de mover la aguja.
  • Ten claros los kpis y haz un BP financiero con 3 escenarios (pesimista, realista y optimista).
  • Para objetivar la discusión: Las cifras del primer año han de rondar entre 6 y 10 millones de facturación a PVP. Y llegar al 90% del primero según el barómetro de Nielsen TOP 25 Breakthrough innovations en el segundo año.
  • Donald Trump escribió un libro THINK BIG en 2007… 10 años más tarde es Presidente de EEUU. WTF??? THINK BIG.

CON LA DP NO SE JUEGA

  • Repítelo cada día y a todas horas y que finalmente se te quede grabado en el subconsciente: DISTRIBUCIÓN, DISTRIBUCIÓN, DISTRIBUCIÓN.
  • MINIMO 45P EN LOS 3 PRIMEROS MESES. Tenlo por escrito y en detalle por cliente para su seguimiento posterior. Construye la distribución punto a punto.
  • “Lo que no se consigue en los primeros 90 días; olvídate”. Ana Barrio de Nielsen. Que no te vendan motos. MÁXIMA EXIGENCIA.
  • “Nunca una excusa nos hizo ganar un partido”. Toni Nadal.
  • Si te dicen “voy a conseguir <30p”; Directamente no lances.
  • Reserva recursos para contemplar unos Listings fees altos.
  • Apaláncate en tus clientes TOP.
  • No dejes este punto al azar y traza el mejor de tus planes. Piensa como ellos y para ellos. Os necesitáis mutuamente.
  • Prepara tu puesta en escena a fondo; demuéstrales la tracción que tendrá tu lanzamiento en los consumidores y ofréceles una golosa propuesta económica que no puedan rechazar.
  • Tu éxito pasa por trabajar bien este punto. LA DISTRIBUCIÓN ES TU TRAMPOLÍN AL ESTRELLATO.

PRODUCTO QUE NO SE VE; PRODUCTO QUE NO EXISTE > PRODUCTO QUE SE VE, PRODUCTO QUE SE VENDE

  • El punto de venta es clave.
  • “El 70% de los consumidores conoce la innovación en la tienda”.
  • “El 60% de los consumidores decide su compra delante del lineal”.
  • Déjate gran parte de tus recursos en exposiciones especiales: Has de tener la mejor de las ubicaciones, acompañarla de stoppers… Trabaja desde antes del lanzamiento con la Distribución; explícales tu proyecto, tus motivaciones, los win win compartidos… Sé totalmente transparente y hazle conocedor de su importancia en el éxito del proyecto y de la parte que será capaz de capitalizar.
  • Coca Cola mide parte del éxito de sus comerciales por el número de ubicaciones diferentes en los que está su producto en un centro (puntos de interrupción).

PENETRACIÓN, PENETRACIÓN, PENETRACIÓN.

  • Sin penetración no hay nada más.
  • En un estudio de 10.000 marcas se confirma “La PENETRACIÓN es el GRAN MEDIDOR DE TU ÉXITO y se puede lograr con dinero. Pero el repeat aporta algo único: Es la SENTENCIA FINAL DEL CONSUMIDOR. O cumples sus expectativas o estás out.”. César Valencoso de Kantar. Se puede explicar más alto, pero no más claro.
  • STOP&THINKING a los 100 días. Evalúa fría y sinceramente que está pasando con tu lanzamiento. Normalmente tendrás que hacer adecuaciones mayores o menores. Ejecútalas rápido y continúa hacía el éxito.
  • Si no logramos penetración: Hay que reaccionar por que el producto probablemente no es lo suficientemente VISIBLE o ATRACTIVO.
  • Si logramos Penetración y no repeat: El producto no gusta y tenemos un problema que afrontar.
  • Por tanto, te recomiendo: Que Inviertas gran parte de tu presupuesto en sampling, cross promo, degustaciones para que tu target pueda probar tu producto…
  • Entre 6%-8% puntos de penetración el primer año es un OBJETIVO MUY ALTO pero alcanzable. Buen objetivo. Dato reconfirmado en la mayoría de lanzamientos de éxito estudiados.

RELEVANT MARGIN & PVP.

  • Puede parecer obvio, pero si lanzas es para mejorar los márgenes actuales de la Compañía. Es importante que desde el principio hayas hecho migas con los Controllers.
  • Vigila desde el inicio el PVP. Es una de esas variables clave que está infravalorada al principio de los proyectos y que tendría que ser uno de tus puntos de partida clave. Están muy bien los estudios de elasticidades de precios… pero fíate de tu estómago y de los números redondos.
  • Dedica tiempo a storechecks y benchmark de productos sustitutivos, complementarios y que puedan ocupar el mismo share of stomach que tú.

NECESITAS INVERSIÓN. ¡¡¡¡SÍ ROTUNDO!!!!

  • La necesitas para superar el umbral de ruido. Tal cual. Piensa que te enfrentas a 17.000 referencias en un híper cualquiera. Para destacar… necesitas dinero.
  • Las grandes empresas con grandes lanzamientos invierten desde el día 1 como un apisonadora y mínimo 24 meses.
  • Hay que aprender de Fernando Fernández y Josep Peiró, artífices del mejor lanzamiento de alimentación de los últimos 20 años: Yatekomo. Inversión durante 4 años y 360º; Especializada en su target. Con sampling, TV, social media, creando nuevas categorías… y sobretodo focalizada en el punto de venta. Un mirlo blanco digno de case study y un faro para todos.
  • Prepara un plan de Marketing y de Trade con inversión importante y sobreinvierte en las grandes ciudades.
  • Te pongo unos primeros números encima de la mesa como base mínima: 3-4 millones de Euros anual durante los dos primeros años. No ganarás dinero estos dos años, pero si sale todo como tiene que salir, tendrás una VACA LECHERA para mucho tiempo. ¡A ordeñar!. ;)

¿Qué hacen las empresas para convertir su lanzamiento en un superventas?, ¿Qué distribución ponderada debemos esperar para que sea un éxito?, ¿Cuál es la inversión mínima que ha de tener un lanzamiento 5*?

Después de años de estudio, lectura relevante, intensa documentación, doble-escucha, ping pongs y sobretodo valiosos aprendizajes y consejos que generosamente he recibido por parte de empresarios, consultores, amigos, agencias, directivos y compañeros de trabajo… En este artículo, dividido en cuatro partes, aporto no una teoría sobre innovación (ya hay muchas) sino las soluciones ya contrastadas a las preguntas anteriores y a algunas más que seguro os son bien conocidas.

*GRACIAS DE CORAZÓN a los que me distéis la primera oportunidad (y las siguientes…), a los que me habéis apoyado y empujado en todo este tiempo.
*Y recordar siempre: “Ganar aquí era un objetivo más; pero al final es un partido más también.” Rafa Nadal.
*Utilizo un tono cercano (e incluso canalla) con ejemplos actuales para integrar mejor la información.

 

 

Sobre el autor: Ramón Pujol | Head of Innovation – PASTAS GALLO
Head of Innovation – PASTAS GALLO
Founding Partner – YESWEPLAY, sun&terrace
Advisory board – HEURA, AECC y ROBIN GOOD
10 de septiembre de 2019 | In Depth
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