Retail branding para incrementar ventas

“Solo estoy mirando”…

Es una de las frases más recurrentes que un profesional del comercio escucha en su establecimiento. ¿Qué hace que un cliente pase del verbo “mirar” a la acción “comprar”? ¿Por qué los consumidores nos decantamos por comprar un producto en un determinado establecimiento si lo encontramos idéntico en un comercio cercano? La respuesta está en el CÓMO lo vendemos, no tanto en QUÉ vendemos.

Según diversos estudios, el 80% de la decisión de compra es irracional. Esto es, se basa en emociones. De hacer que la gente sienta en un comercio (o durante la navegación en un e-commerce) se encarga el retail branding. Tal vez se olvide de la presentación de los productos en el lineal o del precio del último gadget que se ha adquirido, pero será muy difícil que un cliente olvide cómo se le hizo sentir. Qué experiencia consumió mientras compraba.

El valor de las emociones y lo intangible en la compra

El último ranking anual Global 500 de la consultora Brand Finance estaba encabezado por Amazon y Apple. Entre las empresas españolas, Zara y Santander son las primeras en aparecer en esta clasificación que evalúa las marcas más destacadas, a partir de variables como satisfacción de clientes, reputación corporativa, precio y gama de producto o inversión en marketing. ¿Qué tienen en común todas ellas? Las cuatro compañías ofrecen productos y servicios que podemos encontrar en otras empresas de su mismo sector, pero los presentan y transmiten una manera de hacer inimitable. Como comentó Andy Stalman en un encuentro con Pymes el pasado mes de mayo, “una gran marca no es aquella que no imita a nadie, sino aquella a la que nadie puede imitar”.

Junto con este valor diferencial de lo inimitable, debemos considerar la autenticidad de nuestra marca: la coherencia entre lo que vendemos (valores), lo que decimos (información) y lo que queremos que nuestros clientes sientan (imagen de marca). No imaginamos a Apple presentándonos sus gadgets en un entorno poco funcional y alejado del minimalismo de sus stores. De la misma manera que tampoco imaginamos a Amazon comunicándonos que no es posible localizar un producto por encontrarse disponible en la otra parte del mundo.

Tecnología al servicio del cliente

Durante la experiencia de compra se produce el punto álgido en la relación entre el usuario y la marca. De ahí que eliminar cualquier barrera y garantizar la mejor experiencia de compra posible para nuestro cliente sea determinante en el incremento de las ventas y en el retorno del ROI en un entorno digital. En otras palabras, en la decisión de compra.

Este escenario pasa por conocer qué busca nuestro cliente más allá del producto que lo impulsa a la compra y ofrecer un trato personalizado y diferenciado acorde con los valores de marca de la compañía. Y aquí es dónde encontramos el gran reto de las marcas: conocer y entender las necesidades de los clientes en la nueva era del retail. Disponemos de herramientas Big Data que nos facilitan el acceso a información hasta el momento desconocida. Ofrecerles lo que realmente necesidad y desean durante su experiencia de compra, y no aquello que creíamos necesitaban y buscaban. Este es el objetivo del retail inteligente que pretende superar las expectativas generadas.

Integración experiencia de compra física y digital

En un estudio reciente de la consultora CBRE, se indicó que las compras digitales están directamente relacionadas con la presencia física de las tiendas. Esta realidad es un indicador de que la integración entre los entornos offline y online es el principal reto y desafío a alcanzar en el momento presente. Mantenerse en la zona de confort podría suponer, a largo plazo, una estrategia de retail poco favorable para las empresas que se resistan al salto digital/tecnológico y permanezcan exclusivamente en el espacio físico.

Y cuando un cliente entre en nuestro comercio buscamos que compre, que sienta la experiencia de compra preparada y que la transmita a otros posibles clientes. Eso pasa por el producto, por supuesto. Pero también por el diseño global de la tienda, por el surtido, el pricing, por el tono de voz, el trato de los retailers de la empresa, la atención al cliente en cualquiera de las vías de contacto, el engagement en redes sociales; pero también por la transmisión de un único mensaje de marca, de la perfecta interacción entre los canales físicos (tienda) y digitales (e-commerce).

Se trata de comunicar, transmitir y hacerle sentir a nuestro cliente la misma comodidad y personalización en nuestras tiendas que cuando compra en el sofá de su casa con dispositivo. Sólo así la experiencia de compra pasará del like al buy.

-¿Cómo pasamos del like al buy? ¿De la influencia a la venta?

-También asegura en referencia a las redes sociales que muchas marcas están en camino correcto pero que el destino es a veces equivocado…

-La mayoría de las marcas empiezan a utilizar las redes sociales o ganar presencia en internet y eso es un camino correcto. El problema es que la mayoría están en ese camino de lo efímero: buscar visionados o retuits. El destino es preguntarse por qué uno es relevante para esta gente y cómo se puede vender algo de mejor manera entendiendo que, como asegura la revista Time , dentro de 30 años el 50% de todas las transacciones se van a hacer en la nube. Ese es el destino al que hay que apuntar para evitar quedarse en lo efímero de internet, y que tiene más que ver con el cultivo del ego que no te lleva a ningún lado.

-Hay una máxima que dice aquello de “no dejes que sean los demás los que te definan”. Eso en esta era digital parece un reto muy complicado, ¿no os parece?

-Uno define su personalidad en lo que hace, no en lo que dice. Las marcas tienen que definirse antes de que lo haga la competencia, y para eso tienes que saber quién eres, hacia dónde vas, con qué valores y principios y por qué es relevante lo que tienes para hacer y decir. A veces parece que algunas marcas  no lo saben.

-Primero tiene que saber quién es para poder interactuar. Lo que está claro es que la interacción es parte de la construcción de la marca, de la historia, de la experiencia y del boca-oreja. Esto no significa que puedas atender el 100% de las peticiones porque sino nadie daría abasto. Lo importante es que se vea que eres una marca que no solamente te interesa dialogar y conversar, sino que tiene muy claro qué hacer con aquellas ideas que te han trasladado. Al final, una buena idea mal implementada es una mala idea.

-¿Una marca sin valores es una marca sin futuro?

-Es complicado que una empresa ande el camino del siglo XXI sin valores claros. Al final, no se trata sólo de cuidar el medioambiente, sino el ecosistema humano. Las marcas deben tener claro que lo que debe estar en el centro de atención es la persona. Esta persona va a demandar cada vez más valores porque las redes sociales ponen un punto y final a lo que son lo secretos, la letra pequeña y el engaño. No olvidemos que los valores son la base de la estrategia de un negocio.

Ha habido una etapa de utilización efímera de las redes sociales en la que las marcas buscaban likes, o retuits. Al final, se crea una marca para vender algo. Hay que saber que hay un montón de gente que está dispuesta a comprarte en esos canales pero, ¿qué tipo de experiencias le estás ofreciendo? ¿Qué soluciones le das? ¿En qué eres importante para ellos? El gran problema es que la experiencia offline no se está adaptando de la misma manera en el mundo online de muchas marcas, por lo que salirse del proceso de compra está siendo algo muy frecuente. Hay muchos factores que intervienen en ello, el espacio físico, los costes estructurales, la productividad del personal de venta o hasta la misma legislación…

Pasar del like al buy tiene que ver con dejar de buscar solamente la alegría efímera del “me gusta” para pasar a lo que de verdad da sostenibilidad a un negocio: la venta.

Replicar las capacidades de la experiencia online en la tienda

Los hábitos de compra del consumidor son siempre cambiantes, pero existen determinadas características de la experiencia online que son muy valoradas por los consumidores, y que este tratará de obtener (siguiendo la tendencia anterior, a través de su dispositivo móvil) mientras compra en un espacio físico.

La capacidad de comparar precios, por ejemplo, de obtener sugerencias de otros productos a partir de lo que otros usuarios también compraron o la posibilidad de acceder a las opiniones personales de estos usuarios acerca de los productos (ya sean buenas o malas) son algunas de las características que los consumidores no están dispuestos a renunciar.

La experiencia en tienda tiene dos opciones: adaptarse a esto y facilitar el acceso al cliente a esta información, haciendo que su experiencia sea más transparente y alineada con las necesidades y expectativas de los consumidores, o dejar que sean estos quienes busquen (y consigan) acceder a la misma información, sin poder la marca capitalizar este valor.

Ofreciendo las capacidades de comparación, recomendación y opiniones de clientes, los retailers incrementarán las ventas y mejorarán la satisfacción del consumidor reafirmando a los compradores que lo están comprando es lo mejor de lo mejor, al precio más barato posible. Para tener los mejores precios tenemos que poner foco en la rentabilidad, en la mejora de nuestras estructiras y la excelencia de la gestión, en el control del coste financiero del stock, en la venta asistida, en el cross-selling y up-selling, en el category management que ayuda a la toma de decisiones delante del lineal, a la compra impulsiva, el surtido, el pricing, creación del tráfico…es un trabajo constante y en constante evolución dado que en RETAIL todo cambia rápidamente.

“Solo deberías mirar tus clientes”

Sobre el autor: Kilian Gonzalez Fontboté | Country Manager Italia EQUIVALENZA GROUP
Country Manager Italia EQUIVALENZA GROUP
Former Chief Commercial Officer at DOUGLAS
Former Sales & Expansion Director Iberia at Engel & Völkers

https://www.linkedin.com/in/kiliangonzalez/
25 de septiembre de 2019 | Branding
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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