Qué Pueden Enseñarnos Las Películas De Marvel Sobre Branding

Marvel es un titán del entretenimiento. La empresa, fundada en 1939, ostenta un repertorio de personajes increíblemente populares que, a pesar de tener entre 40 y 60 años, están más vigentes que nunca. Spider-Man, el Capitán América, Hulk, Thor, Iron Man y muchos otros superhéroes tienen millones de fanáticos alrededor del mundo.

Sin embargo, la historia de Marvel no siempre fue una de éxito masivo. De hecho, hace tan solo 25 años, la compañía estaba al borde de la bancarrota. ¿Cómo hicieron los ejecutivos de Marvel para revertir la situación? El proceso fue complejo e incluyó reestructuraciones internas, adquisiciones, venta de licencias, y muchas otras cuestiones que no abarcaremos en este artículo. Nuestro foco estará en una de las piezas clave del resurgimiento: la estrategia de branding adoptada para sus películas.

El resurgimiento de Marvel tuvo como pieza central a sus películas.

En este artículo exhibiremos algunos de los elementos más importantes de dicha estrategia y presentaremos las enseñanzas que pueden darnos a la hora de construir una identidad marcaria.

Recientemente, Martin Scorsese, uno de los directores más reconocidos de todos los tiempos, dijo que las películas de Marvel “no son cine”, que “son secuelas solo en nombre pero remakes en espíritu”, y que son “productos creados a partir de la investigación de mercado, probadas en focus groups, revisadas, modificadas, vueltas a revisar y modificar hasta que están listas para ser consumidas.”

Como nuestra especialidad no es el cine, en Little Buddha no echaremos más leña a esta disputa que ya generó muchas chispas entre defensores y detractores. Sin embargo, hay algo en lo que estamos de acuerdo con Scorsese: las películas de Marvel son similares entre sí, y en muchos sentidos parecen responder a las dinámicas de mercado, tal como lo hacen las marcas. Lejos de ser una debilidad, esto permite a Marvel generar sinergias entre sus películas y proveer de una identidad sólida a la marca madre.

Las películas producidas por Marvel forman parte del Universo Cinematográfico de Marvel (MCU, por sus siglas en inglés). Es decir, las tramas de las 23 películas del MCU están entrelazadas. Esto produce una sinergia colosal ya que el universo ficticio es muy rico en detalles, y por lo tanto genera una abundancia de fanáticos motivados a ver cada una de las 23 películas para tener todas las piezas del puzle.

Desde el punto de vista del branding, podemos entender a las películas del MCU como un conjunto de submarcas que interactúan entre sí mediante acuerdos de co-branding, y que tienen en común a una marca madre que las endosa y provee el sello de calidad. Esta arquitectura de marcas interdependientes permite que las submarcas más valiosas (e.g. Iron Man, Capitán América), transfieran su equity a las menos valiosas (e.g. Ant-man, Guardianes de la Galaxia) a través del denominador común provisto por la marca madre.

Las películas del MCU funcionan como submarcas y todas tienen el endoso de la marca madre, Marvel.

Las submarcas cuentan con elementos transversales que las proveen de una identidad marcaria compartida. En otras palabras, todas tienen el “toque Marvel”. Así, el tono narrativo de las películas—caracterizado por acción de alto voltaje y un humor que les quita solemnidad—se ve reflejado en el estilo visual de los afiches promocionales, que estallan con colores vibrantes y alta saturación. Este elemento común no solo contribuye a la mencionada sinergia, sino que también facilita el reconocimiento de marca por parte del público, y provee a Marvel de una voz propia y fuertemente diferenciada de otras franquicias de películas.

Los afiches de siete de las últimas películas de Marvel se caracterizan por colores vibrantes y alta saturación.

Por último, a diferencia de lo que ocurre con las películas de Scorsese o Tarantino, la propiedad intelectual de Marvel trasciende por mucho a la pantalla grande. Personajes como Iron Man, Thor y Hulk hacen apariciones en videojuegos, parques temáticos, menús de comida, y mucho más. Cuando Marvel presta sus propiedades intelectuales de esta manera, lo hace controlando que se cumpla un estricto conjunto de reglas expresadas en su manual de marca. En este, se especifica la personalidad de cada héroe, sus amistades y enemistades, valores, tonos verbales, códigos de vestimenta, “dos and don´ts”, y mucho más. El manual de marca es el guardián de los superhéroes, de la misma forma que lo es de una marca de hamburguesas.

Marvel introduce a sus marcas en otros ámbitos, como los videojuegos de Lego y las comidas de McDonald’s.

Conclusión

Una arquitectura con alta interacción entre submarcas y una identidad marcaria con elementos transversales puede llegar lejos. Gracias a la estrategia de branding que adoptó para sus superhéroes, Marvel es en la actualidad una de las marcas más reconocidas del mundo. Scorsese quizás tenga razón: Marvel, con sus manuales de marca y acuerdos de co-branding, no es cine. Es mucho más que eso.

24 de marzo de 2020 | Branding
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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