¿Qué es el diseño volumétrico y por qué importa?

El diseño volumétrico es, en términos generales, el diseño de la forma de los objetos. La forma de objetos, a la que a veces no damos importancia, comunica más a nuestro subconsciente que otros factores: el diseño de una etiqueta o una campaña de comunicación adquieren menos relevancia si la marca o el producto tienen un diseño volumétrico impactante, notorio…único.

¿Qué diferencia hay entre un Audi, un Volkswagen y un Skoda?

En muchos casos el diseño de la volumetría de un coche, su forma exterior, su línea, su dibujo y la marca que lleva le proyecta una imagen de mayor o menor prestigio … pero somos todos bastante conscientes que el Audi A4, el VW Passat y el Skoda Superb comparten la misma estructura, el mismo motor y muchas piezas importantes. Así que pesa mucho en nuestra decisión el diseño de la volumetría de nuestro coche (y la imagen que la marca proyecta) porque de un punto de vista racional, está claro que compramos el mismo coche (o muy similar) con precios muy diferentes.

O sea ¡el diseño volumétrico importa!. En este post entraremos más en detalle en la importancia de un tipo de diseño volumétrico: el de los envases. Veamos algunos ejemplos cercanos:

¿Sabríamos reconocer una botella de Coca Cola y una de Orangina?

orangina bottle little buddha bran design agency

¿Podría Orangina envasar una bebida de cola en su icónica botella?. No, porque el concepto de la forma de naranja de la botella “no acepta” otro líquido que no sea como mínimo un zumo de fruta,y funciona sobre todo si es un cítrico.

Cuando Sunny Delight, la marca de la multinacional americana P&G, lanzó su bebida sabor naranja en UK, lo hizo con una botella de plástico transparente que es el formato referencia del zumo de naranja recién exprimido en UK (y en otros países). Sin decir nada, P&G proponía algo que parecía un zumo, gustaba mucho a los niños y era más económico que un zumo… así que las madres hicieron “la vista gorda” a esta alternativa al zumo recién exprimido y rápidamente las ventas de Sunny Delight en UK superaron las ventas de Coca Cola!

Gran parte del éxito de Sunny Delight en UK fue el diseño volumétrico de su botella, que se apalancaba en un insight del consumidor sobre los códigos de zumos naturales frescos.

¿Sabemos reconocer la botella de Yakult y la de Actimel?

yakult bottle little buddha brand design agency

Ambas comunican una dosis diaria de salud pero de forma muy diferente. Estas botellas realmente contienen un producto parecido y cuyo beneficio es parecido. Pero cada una tiene una botella apropiable (“ownable”) que consiguen que los consumidores de una marca la identifiquen y perciban como exclusivos los fermentos lácteos que contienen.

Otro ejemplo muy simple de nuestra vida cotidiana: las botellas de detergentes para ropa son de formas masculinas y contundentes (por ejemplo Persil); las mismas botellas de la misma empresa pasan a ser más femeninas y orgánicas cuando se trata de un detergente para prendas delicadas como es Perwoll y realmente sensoriales cuando se trata de un suavizante…

Neutrex by Little Buddha Brand Design from Little Buddha Brand Design on Vimeo.

Cuando Henkel nos comentó la baja rotación de su lejía Neuxtrex Suave… Identificamos como primer freno a las ventas el hecho de envasar esta lejía, destinada a blanquear ropa delicada, en la misma botella que Estrella (una lejía potente que sirve para limpiar y desinfectar el suelo), en lugar de utilizar la botella del resto de la gama Neutrex.

Los ejemplos son múltiples.

Con estos ejemplos llegamos a la conclusión que las formas comunican cosas, cosas que percibimos de forma consciente o inconsciente. Con lo cual el diseño volumétrico es un elemento fundamental del equity de una marca, y muchas veces es el más perdurable en el tiempo: el Branding va evolucionando, el beneficio cambia y el diseño gráfico se adapta, pero el molde sigue siendo el mismo, la esencia perdura.

También hay ejemplos interesantes de marcas que rompen los códigos, buscando diferenciarse de la competencia o motivada por razones pragmáticas:

Así cuando Michel Laline, un arquitecto belga, lanza Chocolat Factory en España, no quiere atacar frontalmente a otras marcas líderes de chocolate como Lindt, Nestlé, Mars o Cadbury… y entendemos que no tiene en este momento los medios para crear un molde o un formato especial para transmitir los valores de artesanalidad y premiumness que buscaban transmitir.

chocolat factory little buddha brand design agency

Y, según entendemos, tienen una idea brillante: utilizar envases existentes, diseños volumétricos que, asociados a un diseño minimalista, permiten despuntar vs cualquier otra marca de chocolate: una estrategia “bottom up marketing” y una manera formidable de convertir un problema en oportunidad.

Otros como Moschino han envasado un perfume en envase de limpia cristales buscando seguramente un perfil de consumidor rebelde y anticonformista que busca un producto de lujo sin obedecer a los códigos del lujo… El diseño volumétrico en perfumes requeriría uno o varios posts por sí mismo, ya que en esta categoría es clave.

10 preguntas para valorar si tienes un diseño volumétrico adecuado:

  1. ¿La volumetría de mi envase/ producto corresponde a la categoría en la que quiero jugar?. ¿Respeta los códigos de esta categoría / se identifica como una alternativa para este tipo de producto?.
  2. ¿El uso “disruptivo” de un envase de otra categoría permite comunicar valores que interesan a mi producto? ¿Destacar de una manera funcional? (¿usando otro código me proporciona valores positivos?).
  3. ¿Dentro de la categoría en la que estoy, mi volumetría transmite los valores que corresponden a mi posicionamiento? (tradicional / moderno / tecnológico / kilómetro cero…).
  4. ¿Mi volumetría es coherente con el resto de elementos del mix?
  5. ¿Mi volumetría me permite optimizar los costes de logística?
  6. ¿Mi volumetría es atractiva para mi core target?
  7. ¿La volumetría de mi envase tiene una buena ergonomía?, es decir, ¿es agradable al tacto, permite agarrarlo firmemente y que no sea incómodo de usar?
  8. ¿Mi volumetría está acorde con los estándares de seguridad actuales y futuros, para la conservación del producto que contiene?
  9. ¿Mi volumetría es sostenible en cuanto a cantidad y tipología de materiales, acorde con los estándares medioambientales que entrarán en la UE en breve?
  10. ¿Tiene potencial el diseño volumétrico de tu producto (no solo del envase)?. Toblerone o los bombones Lindor por ejemplo, tienen un diseño volumétrico en producto que los posiciona y los diferencia de sus competidores.
8 de febrero de 2019 | Packaging, Wisdom

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