Qué es el city branding y cómo puede ayudar a tu ciudad

Leemos en la prensa que Tesla escogió a Berlín para construir su primera fábrica en Europa: “Musk confirmó la elección de Alemania por su nivel ‘sobresaliente’ de ingeniería y por su intención de aprovechar el talento de la capital germana en términos de diseño: ‘Berlín tiene parte del mejor arte del mundo’”. Según el diario alemán ‘Bild’, La Gigafactory 4 podría estar lista para finales de 2021 y creará unos 10.000 empleos, a pesar de que la mano de obra en Berlín es más cara que la de muchos otros lugares en Europa. También leemos que, luego de abandonar Londres como resultado del Brexit, la Agencia Europea del Medicamento, ha finalmente escogido a Ámsterdam, eliminando a varias ciudades Europeas, incluyendo Barcelona en la primera ronda de votaciones. ¿Qué criterios influencian estas decisiones?

La situación socioeconómica de cada país y las medidas adoptadas por las autoridades nacionales son muy importantes, pero las iniciativas locales son fundamentales. En este contexto, el city branding es una de las herramientas más contundentes para atraer inversiones, talento, turismo, y generar orgullo de pertenencia en la población, y así construir un futuro próspero para una ciudad.

En este artículo explicaremos de qué se trata el city branding, cómo puede beneficiar a una ciudad, y veremos algunos ejemplos que ilustran su impacto.

QUÉ ES EL CITY BRANDING

Como cualquier otra marca, una “marca ciudad” cumple la función de comunicar la propuesta de valor de una ciudad de forma atractiva. El objetivo es persuadir a una audiencia específica de que nuestra ciudad está en posición de satisfacer sus expectativas. Para esto, la ciudad necesita transmitir un mensaje conciso, memorable y creíble. Este último punto es clave: Tal como ocurre con un producto de consumo, el city branding tiene que estar acompañado por iniciativas concretas de política pública que respalden la promesa sobre su propuesta de valor.

Estas son algunas de las preguntas más importantes que debemos hacernos a la hora de crear una marca ciudad:

  • ¿Cuál es nuestra historia y cómo contribuye al presente de la ciudad? ¿Históricamente somos una ciudad cosmopolita o con fuertes tradiciones autóctonas? ¿Una ciudad caracterizada por la innovación, el arte, la hospitalidad, o el comercio?
  • ¿Quiénes son nuestros habitantes? ¿Quiénes son nuestros referentes (internos y hacia afuera)? ¿Cuál es la edad y la especialización de nuestra población?
  • ¿Cómo está conformada nuestra economía? ¿Cuál es nuestra “especialidad”?
  • ¿Cuáles son nuestros íconos? ¿Por qué somos reconocidos fuera de la ciudad?
  • ¿Hacia dónde queremos ir? ¿Cómo queremos que sea la ciudad de aquí a 20 o 50 años?

Estas y muchas otras preguntas ayudarán a construir una estrategia de marca que desemboque en una identidad corporativa representativa de la ciudad y su propuesta de valor.

¿CÓMO PUEDE BENEFICIAR A UNA CIUDAD?

Una iniciativa de city branding apropiada y bien ejecutada contribuirá a fortalecer la economía de la comunidad. Dependerá de cuál es la especialización de la ciudad, pero a grandes rasgos, puede contribuir a:

Fortalecer el turismo

Una marca ciudad es una gran oportunidad para que para que muchas ciudades de tamaño mediano o pequeño refuercen su posición como destino turístico. En este contexto, una iniciativa de city branding servirá para comunicar las fortalezas de la ciudad en cuanto a su oferta de hostelería y tradición culinaria, sus paisajes naturales, sus actividades nocturnas y culturales, etc.

Un gran ejemplo de una marca que causó gran impacto en la industria del turismo es el de Colorado (si bien es un estado y no una ciudad, el concepto es el mismo): Antes, Colorado era un destino turístico casi exclusivamente durante el invierno, para esquiar. Sin embargo, gracias a la iniciativa “come to life”, Colorado logró persuadir al público de que sus paisajes naturales tienen valor para ofrecer los 365 días del año.

Atraer inversiones y empresas

Cuando una empresa evalúa hacer una inversión en una ciudad (abrir una oficina o una planta, por ejemplo), considera cuestiones como los beneficios impositivos, la inversión pública en el sector, el talento presente, el nivel de educación de la población, y el tamaño de su sector en la ciudad, entre otras. En este contexto, a través de una marca ciudad sólida, podemos persuadir a potenciales inversores de que nuestra ciudad es la adecuada por contar con las cualidades necesarias para que su negocio florezca.

Dependiendo sus características preexistentes y sus políticas públicas a futuro, una ciudad será más atractiva para una planta de automotriz o para un startup tecnológico. Un ejemplo de lo segundo es Tel Aviv: Luego de décadas de crisis económica, la ciudad lideró el crecimiento de Israel gracias al crecimiento del sector tecnológico, que a su vez se nutrió de un segmento de la población altamente educado y emprendedor. La ciudad hizo uso de esta reputación para presentarse como una “startup city”, y así atraer una marea de inversiones extranjeras. El resultado: Tel Aviv es la ciudad con mayor cantidad de startups per cápita en el mundo.

Atraer talento

Así como una marca ciudad puede atraer turistas, también puede atraer nuevos habitantes. Generalmente este es el caso de ciudades que buscan atraer talentos para suplir la demanda de su creciente sector empresarial. En busca de jóvenes altamente educados, una iniciativa de city branding debe resaltar el multiculturalismo, la apertura, el dinamismo y crecimiento, así como la oferta de ocio nocturno, entre otras cosas. Un ejemplo es la marca “I amsterdam», que claramente comunica muchos de estos valores. Solo con ver el logo—en la imagen de abajo modificado en celebración del LGTBQ+ pride—está claro que Amsterdam le habla a un público joven, al que le permite identificarse con la ciudad, sin importar su procedencia.

Generar orgullo de pertenencia

Al igual que ocurre con una empresa, un buen city branding genera un gran orgullo de pertenencia, lo que contribuye a una mayor cohesión social, estabilidad, y retención de talento (actuando de manera similar al Employer Branding). La idea de que nuestra ciudad es una ciudad con visión a futuro motiva a la ciudadanía y la prepara para buscar oportunidades a nivel local en vez de pensar en irse al extranjero, como ha pasado en tantas ciudades/países que se han vaciado de su materia gris.

CONCLUSIÓN

El city branding es mucho más que darle un logo a nuestra ciudad. El proceso de creación de una marca ciudad presenta una oportunidad de involucrar a nuestra población, escuchar sus opiniones, y consolidarlas en una marca que la represente. Con nuestros ciudadanos como embajadores, la nueva marca contribuirá a crear un discurso coherente y una identidad compartida que, hacia dentro, fortalecerá el tejido social y, hacia afuera, comunicará una propuesta de valor para atraer turismo, inversiones y talento.

6 de noviembre de 2020 | Branding
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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