DESIGN THINKING: ¿Qué es eso de lo que todos hablan?

Hace ya muchos años que el término “Design Thinking” se escucha a diestra y siniestra en workshops, conferencias, proyectos… En ocasiones, hemos escuchado decir que el término se usa por empresas para generar mística en torno a sus tareas y así justificar sus precios. Es probable que a veces esto sea cierto. Sin embargo, el Design Thinking es un término con un serio trasfondo metodológico y mucho más que una moda pasajera.

En este artículo te explicaremos de qué va esto del Design Thinking. Para que de una vez por todas puedas distinguir entre aquellos que saben de lo que hablan y los que no.

1. Los Orígenes del Design Thinking

Hasta mediados del siglo pasado, el diseño de nuevos productos estaba determinado casi exclusivamente por la tecnología disponible. Básicamente, el razonamiento era: “tenemos esta tecnología, veamos qué producto podemos desarrollar con ella”.

El cambio de paradigma llegó en las décadas de los 50’s y 60’s. En esta época escuelas de negocio, ingeniería y diseño comenzaron a explorar métodos creativos para el desarrollo de nuevos productos. Naciendo de ello, una nueva corriente de pensamiento posicionó el factor humano como pieza central en las metodologías de diseño e innovación. Como resultado, la intuición y la expresión artística fueron reconocidas como necesarias para afrontar escenarios de alta complejidad e incertidumbre, tales como los que enfrenta nuestra industria día a día.

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Como suele ser suceder, la academia tuvo un rol muy importante en el desarrollo del Design Thinking.

Estas ideas continuaron evolucionando y refinándose, resultando en lo que hoy llamamos Design Thinking.

2. ¿En qué consiste el Design Thinking?

A la hora de tomar decisiones estratégicas sobre futuros productos y servicios, muchas empresas enfocan sus energías en recabar datos cuantitativos sobre el pasado. Mientras que muchas otras, no tienen en cuenta estos datos y basan sus decisiones en instinto. El Design Thinking lidia con estos problemas. Se apoya en datos concretos sobre el comportamiento de las personas y utiliza herramientas de diseño sólidas para imaginar nuevos futuros.

El objetivo es solucionar problemas de forma práctica y creativa, posicionando al ser humano en el centro de su filosofía. Este método entiende que la experiencia de una persona, con un producto o servicio, está relacionada con su diseño. De este modo, considera indispensable empatizar con la audiencia para poder desarrollar productos o servicios que satisfagan sus necesidades. Al reconocer los patrones de comportamiento y decisiones que se desarrollan en nosotros a medida que acumulamos información acerca del mundo, el Design Thinking logra comprender qué motiva nuestras acciones y cuál es la necesidad real que estamos intentando suplir.

Pero antes de describir la metodología (el “thinking”) en detalle, entendamos la importancia del “design”. ¿Por qué el diseño ocupa un lugar central en esta metodología? ¿Cómo impacta el diseño en la experiencia de la gente? ¿Cómo es utilizado por distintas marcas para elevarse frente a la competencia?

3. Design: Determinante para la experiencia

Pregunta: ¿Esta puerta se abre empujando o tirando?

Lo correcto sería que se abre tirando, pues si no, los mangos de metal no tendrían razón de ser. Sin embargo, la puerta se abre empujando. Un clásico ejemplo de mal diseño que provoca frustración en los usuarios.

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Este ejemplo resalta un concepto clave en diseño: Affordance. A veces traducido como “ofrecimiento” o “enactivación”. El affordance de un objeto es una propiedad que proporciona a una persona la posibilidad de realizar una acción. En otras palabras, el affordance son las cualidades del objeto que dan a entender cómo debe ser utilizado. En el caso de una puerta, el mango da a entender “tirar”, mientras que una superficie plana “empujar”.

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La importancia del affordance en el Design Thinking

El concepto de affordance es clave para un buen diseño de packaging. Algunos diseñadores cometen el error de creer que la comunicación verbal puede suplir un buen affordance. Como ocurre con este paquete de leche:

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Nadie lee las instrucciones. Los atributos físicos del objeto siempre comunicarán más que las palabras escritas. Si el paquete se abre por el otro lado, ¡el lado incorrecto no debería ser igual al correcto! Como veremos, este tipo de errores son evitable siguiendo la metodología del Design Thinking.

Si bien podríamos hablar mucho más sobre el affordance de los objetos, este concepto no es lo único que determina la experiencia. Otro tipo de modificaciones en un diseño, así como su disposición espacial también son determinantes.

Por ejemplo, ¿alguna vez te has preguntado sobre los distintos diseños de bancos? Aunque todos los que mostramos están diseñados para sentarse existen diferencias. Mientras que el primero tiene unas barras añadidas para impedir que la gente se acueste. El segundo prioriza la privacidad y la disposición espacial del tercero fomenta la socialización.

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Este ejemplo tan simple demuestra como pequeñas variaciones en el diseño pueden tener una gran repercusión. ¿Has pensado sobre el diseño de tu espacio de trabajo? ¿Fomenta la colaboración o el trabajo individual? ¿Un ámbito formal o relajado? ¿Las pausas para socializar o el trabajo ininterrumpido? El Design Thinking nos ayuda a discernir entre estos casos, entender las necesidades del cliente, y diseñar acordemente.

4. Thinking: Metodología paso a paso

Habiendo comprendido la importancia del “design”, es hora de profundizar en el “thinking”. Es decir, la parte metodológica per se para el desarrollo de un producto o una solución. El Design Thinking es implementado por miles de empresas diferentes y, por lo tanto, tiene miles de variantes. Dicho esto, la metodología tiene una estructura básica compuesta por 5 etapas.

1. Empatizar

Todo problema es subjetivo. Por eso, para satisfacer un deseo o una necesidad, primero es indispensable entender nuestro target. Un primer paso es recabar datos cuantitativos, que deberán acompañarse además de otros datos cualitativos. Para ello es necesario entrevistar nuestro target y empatizar con el.

La única forma de imaginar lo que nuestro público podría querer, pero todavía no tiene, es conocer su comportamiento y su forma de pensar como si fuésemos nosotros mismos.

2. Definir

Después de ponernos en la piel de la gente, debemos definir con exactitud qué es lo que ésta necesita o desea. Para esto, hay que encontrar un factor común a todos los integrantes del target. Por ejemplo: durante el confinamiento, una persona podría decir que desea ir al bar a ver un partido de fútbol, mientras que otra diría que necesita sus clases de salsa. En este caso, un factor común es que ambas personas necesitan socializar más. La correcta ejecución de esta etapa es sumamente importante. Requiere de un entendimiento profundo del comportamiento y la psicología humana. En caso contrario, si tomamos la palabra de la gente sin interpretar las necesidades y deseos detrás de sus demandas, corremos el riesgo de diseñar un producto que tiene todo, pero no soluciona nada.

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El episodio de Los Simpson donde Homer diseña un coche es una advertencia sobre los riesgos de responder a las demandas del consumidor sin interpretarlas.

3. Idear

Este es el turno del famoso brainstorming, caracterizado por una marea de Post-It pegados en los sitios más insólitos.

Una vez que el problema esté definido, el objetivo es plantear todas las posibles soluciones. Al igual que las anteriores, esta etapa es colaborativa. Por consiguiente, la idea es no reprimir ni una sola idea, ya que incluso la solución más zonza puede provocar grandes ocurrencias.

Después de generar decenas y centenares de ideas, éstas se van descartando y fusionando. Hasta quedar con un grupo selecto de potenciales soluciones que presentaremos al target en forma de bocetos. Es decir, esta etapa cuenta con dos fases. Primero, una de divergencia que consiste en imaginar cuantas opciones sea posible. Y segundo, una de convergencia que consiste en tomar decisiones respecto a todas las opciones imaginadas.

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El brainstorming y los Post-It son característicos de la etapa de ideación

4. Prototipar

En base a la conversación con el target, acerca de los bocetos que le presentamos, necesitamos comprender: Cómo nuestras ideas encajan en la vida de la gente y cómo se complementan con otros productos o servicios ya existentes. A partir de ello, seleccionamos una idea candidata y construimos un prototipo.

5. Testear

La última etapa consiste en poner nuestro producto a prueba. Servirnos del feedback de la gente para entender qué funciona y qué no. Y además, cuán dispuesto está nuestro target a utilizar o adquirir el producto.

Al igual que el resto, esta etapa debe fluir con relativa velocidad. El Design Thinking es un método ágil. Es decir, está basado en la iteración y el testeo veloz. Si descubrimos que nuestro prototipo no funciona, debemos volver a idear, prototipar y testear. Así hasta dar con el producto indicado.

5. La diferencia en resultados gracias al Design Thinking: Apple vs Microsoft

A mediados de los años 2000’s Apple lanzó “Get a Mac”, una de sus campañas publicitarias más exitosas. En ella, un personaje representando a una PC y otro a una Mac discutían e intentaban persuadir al público sobre su superioridad.

A lo largo de unos 50 anuncios de 30 segundos de duración, Mac, representada por un personaje súper guay, mostraba un diseño orientado a la experiencia del usuario. Mientras que PC, representada por un personaje rígido y torpe, intentaba convencer al público de sus funcionalidades “superiores”. Sin embargo, en todos los anuncios quedaba en evidencia que las funcionalidades de PC eran inútiles, complicadas de usar, o simplemente absurdas. Mientras, Mac exhibía simpleza, buen gusto y utilidad.

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La campaña “Get a Mac” metía el dedo en la llaga de Microsoft. Ya que esta compañía siempre fue criticada por adoptar una metodología de desarrollo de productos que respondía más al “tenemos esta tecnología, veamos qué producto podemos desarrollar con ella”, que a optimizar la experiencia del usuario. De hecho, no es casualidad que MS Excel sea uno de los mejores productos de Microsoft y que Apple no haya desarrollado su propia versión. Como sí lo hizo con Keynote, un software de presentación concebido para competir con MS PowerPoint. MS Excel es, básicamente, una calculadora súper poderosa pensada para optimizar negocios, no experiencias.

Este caso deja en evidencia la diferencia en resultados que el Design Thinking, utilizado por Steve Jobs, puede hacer frente a una metodología menos centrada en el diseño y la experiencia como la escogida por Bill Gates.

6. Conclusión

El Design Thinking es un método para la innovación y el desarrollo de productos y servicios. Se apoya en el diseño para integrar las necesidades de la gente, las posibilidades que ofrece la tecnología, y los requisitos de negocio.

Al posicionar al ser humano en el centro de su filosofía, el Design Thinking entiende que el diseño es determinante en la experiencia de la gente. Por lo que considera indispensable entender y empatizar con la audiencia.

El método no propone una receta estricta y, por lo tanto, otorga un alto grado de libertad a la hora de implementarlo. Debido a que no hay reglas que definen con claridad cada etapa del proceso… ¡Dirigir un proyecto basado en Design Thinking requiere de mucha experiencia! Como un chef que dispone de miles de maneras de preparar un plato, la persona a cargo debe implementar las técnicas que mejor se adapten a su equipo y al proyecto en cuestión.

15 de junio de 2021 | Estrategia
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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