El packaging de un perfume como elemento de marketing

Cuando entramos en una tienda buscando un perfume, que aún no sabemos que nos va a gustar, posiblemente no sepamos qué buscamos. Sin embargo, sí es muy probable que nos detengamos ante aquel frasco que nos resulte más atractivo, diferente y especial. De la misma manera, si pensamos en los perfumes más icónicos, tal vez no conozcamos sus notas olfativas (cítrico, floral, amaderado…), pero casi con seguridad sabríamos reconocer e identificar sus frascos (¿distinguiríamos Chanel nº5 en el poliédrico frasco de Trésor de Lancôme?).

El prestigioso perfumista Jean Claude Ellena (Hermès, Bvlgari, Frederic Malle, Cartier…) suele decir en sus entrevistas que para él “el perfume es literatura.” Más allá de las casi alquimistas fórmulas de la legendaria nariz de Ellena, sí hay mucho de estudio y análisis en el packaging de un perfume.

El frasco como mensaje

A principios del siglo XX, de la unión del joyero René Lalique y del perfumista francés Coty se dio forma a un icónico frasco de perfume de vidrio moldeado. El creador de uno de los imperios perfumistas actuales buscaba diferenciarse de las fragancias amaderadas de la época con una exclusiva y excepcional botella. Aquel era el inicio de la perfumería moderna: el frasco como mensaje. Y como mensaje asociado al lujo de la alta joyería.

Casi un siglo después, Jean Claude Ellena llegó a Hermès para renovar y potenciar la gama de perfumería de la maison. ¿El resultado? Diez fragancias en un frasco con tapón de piel. También uno de los últimos lanzamientos de la casa francesa, exclusivamente femeninos, ya de la mano de la nueva nariz Christine Nagel, Twilly, incorpora un simbólico lazo de seda multicolor en su tapón. Et voilà! El lujo de Hermès y sus materiales más icónicos (piel, seda) en la gama de productos que quieren potenciar.

Basta con ver el frasco, sin necesidad de oler su aroma, para descubrir qué clase de perfume se trata (gama media-gama alta; floral-amaderado, etc), para qué target se ha creado y qué valores pueden asociarse con la marca. Por ejemplo, las fragancias de Annick Goutal se presentan en unos frascos de estética romántica y delicada, con minuciosos detalles en dorado y tonos empolvados. Basta decir a qué tipo de consumidor(a) se dirige la casa francesa. El enfoque de la “cantera deseable”, en términos de Tom Reichert en su libro The Erotic History of Advertising,  dista mucho del que podría el target de cualquiera de los perfumes de Tom Ford, asociados con el erotismo y la sexualidad.

El frasco como valor

Es evidente que la presentación en el lineal de perfumes de cualquier tienda conlleva un background que se extiende mucho más allá de la (aparente) simple venta de una fragancia. Y en ese background existente, el diseño del packaging de un perfume es el elemento transmisor encargado de apelar a la psicología humana y a los detalles (más o menos icónicos, más o menos simbólicos) que vinculen una marca con valores o conceptos abstractos positivos o deseables por el futuro consumidor (estatus, feminidad/masculinidad, juventud, erotismo…). Una frasco de perfume fácilmente identificable y reconocible por el consumidor tal vez se trate de una de las herramientas más poderosas de las que dispone una marca para diferenciarse del resto.

Antes de abrir una de las fragancias potenciales en las que estamos interesados (por referencias, prensa…) es muy probable que nos detengamos ante aquellas cuyo packaging nos resulta más atractivo. La botella es el gancho; luego aparecerán ya las notas de salida del perfume.

Junto con el diseño estricto del perfume (botella), otros  elementos como la tipografía o la gama cromática también sirven para identificar, desde la distancia visual, si se trata de una fragancia femenina o masculina. Mientras la paleta cromática de la perfumería masculina está impregnada de tonos azules y plata, las fragancias femeninas se visten de colores empolvados, cálidos y con detalles dorados (¿recordáis la unión joyería-perfumería del principio?).

Lo mismo ocurre cuando la marca pretende dirigirse a un público más joven. Las formas se vuelven más rompedoras y los colores más llamativos.

Por otra parte, mención especial merece cuando el frasco de perfume se convierte en transmisor del storytelling asociado (o que queremos asociar) a la marca y sus consiguientes valores. El frasco de líneas art déco, tapón negro de baquelita y escudo del ducado italiano de Parma de Acqua di Parma nos remite al refinado lujo italiano y nos traslada a la sofisticación y clase del Hollywood de los años cuarenta (pocas imágenes más podemos asociar al concepto de clase que Cary Grant, uno de sus míticos clientes, con un traje de sastrería a medida vaporizado con la fragancia de la icónica caja amarilla).

Lo mismo ocurre con las míticas botellas redondeadas de la saga británica Penhaligon’s. Aunque está claro que la prueba de fuego tendrá lugar al abrir y vaporizarnos una de sus fragancias, ninguna duda cabe que su tapón de vidrio con lazo de terciopelo a color funciona como imán de captación para el consumidor potencial. Tras el acercamiento, este es un claro ejemplo de packaging como generador de ilusión (difícil no trasladarse durante el breve espacio de la vaporización a la campiña inglesa o a las elegantes calles del barrio londinense de Mayfair).

Volvemos a la pregunta inicial, si nuestro perfume preferido se presentase en un frasco cualquiera y no en su botella habitual, ¿lo compraríamos?
Seguramente no, o no a este precio.

Tal vez el packaging de un perfume no sea el todo, pero sí es un elemento clave de este todo, a veces inmaterial, que determina la compra.

1 de octubre de 2019 | Packaging
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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