Pasos a seguir para definir tu posicionamiento y marca

Existen muchos artículos, post, libros u otros que nos expliquen mejor o peor que es el Branding, como articular un proceso de construcción de marca identificando su conjunto de activos, remarcar los elementos que nos permitan ser diferentes y/o únicos y gestionarlos de manera perspicaz y sostenible en el tiempo.

Con este articulo pretendo resumir algunos de los pasos más importantes – de manera muy breve y concisa- que considero debemos realizar para hacer un buen estudio sobre posicionamiento y marca.

¿Qué debemos tener en cuenta para hacer este ejercicio?

  • Entender nuestra marca, definir los atributos que conforman nuestra molécula y resumirlo en un claim que defina nuestra propuesta de posicionamiento.

¿Sencillo? ¡Para nada!

Vamos a intentar segmentar los pasos para comprender mejor donde debemos poner toda nuestra materia gris.

Primero es recomendable hacernos algunas preguntas previas:

  • Sabemos cuáles son los atributos sobre los que pivota de la categoría? ¿Podemos escaparnos de ellos para ser diferentes? (¡Cuidado que no siempre se puede!) Por ejemplo, en la categoría de las aguas envasadas son 3: Origen, composición y salud.
  • Tenemos una USP (unique selling proposition) clara? Encontrarla nos ayudará a fijar un posicionamiento de marca diferenciado.

Que quede bien claro: Posicionarse lleva consigo siempre una dosis de renuncia. A modo de ejemplo, si somos una marca de lujo habrá un segmento mainstream al que no llegaremos. Y si, eventualmente llegáramos, es que hay algo que hacemos mal y estamos dejando de ser percibidos como Premium.

Una vez respondidas estas preguntas previas, pasaremos a realizar un ejercicio indispensable para entender nuestra marca y desgranar su ADN (DNA en inglés)

Ojo! Un apunte sumamente importante que debemos tener meridianamente claro: El ADN de una marca es como nuestro propio ADN. No se puede (o debe) cambiar. Así como nuestro ADN nos indicará si seremos más o menos altos, más o menos morenos o como serán nuestras extremidades, lo mismo pasará con nuestra marca.

¡Una vez definido no podremos cambiarlo!

Empecemos de lo más básico y generalista para acabar en lo más concreto.

  1. Identifica tu SoB (Source of Business) Determina tu fuente primaria de negocio. Te ayudará a hacer un buen benchmark y a entender mejor la competencia. Desde sus propuestas de posicionamiento, formulación, códigos de colores…etc.
  2. Reconoce tu Brand asset. Tu activo de marca. Para Reb Bull está muy claro que los dos Toros confrontados son su activo y a su vez explica perfectamente los efectos energizantes y psicoactivos de la bebida.
  3. Describe tu Brand Personality. Podemos ayudarnos con los 12 arquetipos de marca para definir cual o cuales creemos que definen mejor a la marca. Ej, Dove, es una marca sincera, que fomenta la belleza sin complejos, orgullosos de cómo somos. Podríamos calificar a la marca dentro de los arquetipos de tipo normal y/o inocente.
  4. Cuales son tus Beliefs and Brand Values. El consumidor de hoy día quiere saber en que cree la marca. Donde quiere llegar y cuales son sus valores. Hoy, además, no basta sólo con decirlo, sino que debemos también hacer cosas que lo demuestren. Del Storytelling al Storydoing.
  5. Cuál es nuestra Brand Purpose y como se sintetiza en nuestra Brand Essence

Desde donde enfocamos nuestra marca y qué propósito queremos conseguir. Nos ayudará mucho a resumir nuestra esencia. Ejemplo: Nike tiene como claim o Brand Essence ‘Just do it’, que se vendría a traducir como ‘simplemente hazlo’. Su visión es que todo el mundo que tiene un cuerpo es un atleta en potencia, sin importar edad ni condiciones físicas, si eres amateur o profesional, así que su propósito es despertar nuestro lado ‘atleta’, nuestros retos, nuestras metas…SIMPLEMENTE HAZLO, muévete, corre, desafíate…

Una vez hayamos terminado esta reflexión deberemos ver que implicaciones tiene la propuesta de posicionamiento en las variables del marketing mix o las 4 P’s (product, price, place, promotion)

Realizar este ejercicio -explicado de manera muy esquematizada- te permitirá entender la marca, los elementos diferenciadores, las palancas sobre las que construir y poseer todos los mimbres para pasar un buen brief a una agencia de diseño (Little Budha es siempre una apuesta segura. Te asistirá no sólo con packaging sino también estratégicamente) que te ayude a plasmar tu posicionamiento y te permita empezar a ganar la guerra de los 3 segundos en el lineal, allí donde un consumidor final decide que marca escoger.

Sobre el autor: Ferran Ribalta | General Manager SANT ANIOL
General Manager SANT ANIOL mineral water, Spain
Managing Director ICONIC WINE, Singapore
Product Manager, NUTREXPA, Spain
9 de diciembre de 2019 | Estrategia
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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