¡No me puedo permitir gastar dinero en Branding!

Hace años tuvimos una conversación apasionada con Marc Solanas, CEO de Lauson sobre la utilidad del Branding.
Marc comercializaba con éxito artículos de electrónica de consumo bajo las marcas Boman, Lauson, entre otras incluyendo, por ejemplo, varios modelos de reproductores de DVD a precios muy económicos o entry price que se comercializaban en EL CORTE INGLÉS o MEDIAMARKT.

Marc argumentaba que el branding y el packaging de sus productos no era una prioridad: sus clientes compraban un producto entry price, y por tanto no tenían grandes expectativas de diseño del packaging y se esperaban un producto correcto, en línea con su precio.
Así que más que malgastar energía y recursos en branding o packaging, Marc apostaba por conseguir distribución, siendo clave la parte comercial. En esto tenía toda la razón: si no se consigue distribución, no se llega a vender nada. Es vital.

Si no eres Paris Hilton, mejor que cuides el packaging

Sin embargo, para argumentarle la importancia del branding y packaging, le hice en ese momento un paralelismo entre las marcas y las personas: si una persona es muy famosa, se puede permitir un packaging poco cuidado, si no tiene mucha notoriedad mejor presentarse con la mejor vestimenta. Por ejemplo, si Paris Hilton quiere entrar en la fiesta más exclusiva de Los Ángeles con un vestido roto o sucio, seguramente la dejarán entrar, por ser quien es. Pero si nosotros dos, que somos unos “Don Nadie”, quisiéramos entrar, seguramente sería recomendable presentarse con nuestro mejor smoking.

paris hilton

Del mismo modo, si Apple tuviera un packaging descuidado (y nunca pasa: Apple tiene muy clara la importancia del diseño, del branding y del packaging), por ejemplo, haciendo una venta de iWatch para una serie descatalogada en internet… podríamos superar el disgusto de no tener la caja diseñada originalmente porque confiamos ciegamente en el producto. Aunque seguramente nos molestaría igualmente: el placer de abrir un artículo Apple es realmente parte de la experiencia (y tienen estudiado hasta el tiempo óptimo para llegar al objeto).

Pero si, dentro de un entorno de packaging bastante cuidado, queremos proponer un producto a un precio atractivo, por ejemplo, un reproductor de DVD, con la marca Lauson (de baja notoriedad), mejor que el packaging y el branding transmita confianza y calidad.

Casualmente, en aquellos días yo había comprado accesorios de la marca BELKIN, sin conocer la marca ni ver nunca ningún anuncio, pero cuyo producto y packaging me parecieron cuidados y que transmitían calidad, lo cual reafirmó mi argumentación.

Mis argumentos no cayeron en saco roto e hicimos a continuación un restyle de varios productos de Lauson, buscando transmitir calidad dentro de una estructura de Packaging o design grid simple y homogénea, moviendo todos los productos bajo una misma marca Lauson y con una identidad común, para maximizar el impacto on shelf de la marca y el reconocimiento de la marca (y también una velocidad de roll out de gama para optimizar la eficiencia de producción).

boman lauson packaging

Posteriormente hicimos una nueva gama de productos, para atraer a jóvenes techies/conectados con una línea creativa que usaba el color CYAN, buscando el máximo impacto en el lineal (usando, además, uno de los colores de la cuatricromía que permitía limitar los costes de producción).

iball lauson packaging

Con otro cliente (bodegas Isidro Milagro) hicimos un restyle de un vino de mesa (vino económico) que tenía una etiqueta costosa (6/8 colores, stamping oro, dos etiquetas) y propusimos un diseño de menor coste de producción (solo tres colores, uno siendo un barniz UVI) pero con un diseño que jugaba con el nombre de la marca ALTAS CUMBRES, evocando un relieve montañoso, de forma minimalista, moderna y timeless.

altas cumbres packaging

 

Con este último caso quiero demostrar que un diseño que transmite mayor calidad no necesariamente es más caro de producir, sino que puede ser mejor pensado, más ingenioso e incluso más barato de producir.

Para concluir, recordaría esta frase de Ralph Speth, CEO de Jaguar Land Rover: “Si crees que un buen diseño es caro, deberías considerar el coste de un mal diseño.

Sobre el autor: Bertrand Massanes | Managing Partner at Little Buddha
• Ex Managing Director at MPG art (Media Planning - HAVAS Media)
• Ex Marketing manager at Danone & Reckitt Benckiser Spain
• Ex Export Manager at Danone Paris & London
21 de enero de 2019 | Estrategia, Packaging

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