Mis 20 Do’s & Don’ts en Branding y Packaging

Si estás involucrado en alguna función de management en proyectos de branding, packaging, en el lanzamiento de nuevos productos, en proyectos de rediseño de marca 2D y 3D, nacionales, internacionales y todo aquello relacionado en cómo las marcas expresan su posicionamiento, factores de diferenciación y personalidad en el diseño de un producto expuesto en una estantería física o en una web e-commerce, esto puede interesarte.

Después de 20 años de experiencia en primera línea en empresas de gran consumo leaders  como Reckitt Benckiser y PepsiCo, esta es mi opinión sobre lo que se debe o no se debe hacer en proyectos de branding y packaging. Por supuesto, no se trata de una lista exhaustiva, simplemente es mi lista. También es un agradecimiento a todos los magníficos profesionales con los que me he cruzado a lo largo de mi trayectoria, que me han ayudado a contribuir con grandes soluciones de branding y packaging. Siento un orgullo inmenso al ver expuesto mi trabajo en estanterias de tiendas y webs de todo el mundo.

Y gracias a Bertrand y su equipo de Little Buddha por ofrecerme la oportunidad de compartir estas reflexiones. ¡Espero poder colaborar contigo en el futuro!

Haz tus deberes.

Hay cosas que no se pueden delegar, como pedirle a tu agencia que elabore tu estrategia. Ten claro cuál es la estrategia de marca, cuál es tu target, qué quieres conseguir y qué pretende conseguir con el branding/packaging.

Confía en los expertos.

A menos que seas un diseñador de branding/packaging, de productos, industrial de formación, créeme, hay expertos de los que puedes aprender mucho. Obtén asesoramiento, soporte y experiencia de los equipos de diseño, planners y estrategas de la agencia cuando abordes un proyecto de branding y/o packaging.

Presta atención a Comercial y otras funciones en la empresa (I+D, producción)

El conocimiento de lo que ha funcionado y de lo que no ha funcionado en el pasado, puede ser muy útil.

Involucra a los compradores de los principales retailers.

Haz que se sientan parte del cambio, no los que reciben un producto final sin poder dar su opinión.

Escribe un brief a prueba de balas.

No revelando ningún secreto: un buen brief debe incluir un contexto y detalles estratégicos, como los objetivos marketing, el público objetivo, el posicionamiento de la marca, datos de investigación del mercado y los insights claves, el contexto competitivo, el objetivo clave del proyecto, los “mandatories” creativos, resultados, plazos, presupuesto, un plan de investigación y los pasos  seguir según el plan.

Pasa el brief cuando estés listo.

Si los resultados de la investigación pueden impactar en tu brief, espera hasta ternerlos. Cambiar de orientación después de haber pasado el brief puede desmobilizar tu agencia de forma importante.

“Alinea” a todos los decision makers sobre el brief.

Debate y “alinea” sobre que tipo de exito se espera, que es lo que pretendemos conseguir, que KPI concreto permitirá escoger la opción ganadora vs otras opciones.

Haz concurso con diferentes agencias cuando sea necesario, pero no porque sí, en todas las ocasiones.

Recoger diferentes puntos de vista en las etapas importantes del ciclo de vida de una marca puede ser estimulante para la misma marca, pero hacerlo cuando es innecesario puede ser frustrante para las agencias, además de una pérdida de tiempo y dinero.

Ten en cuenta todos los «entregables».

Las sorpresas, como cambios inesperados en el troquelado, medios o material, adaptaciones a zonas geográficas o cambios legales, pueden costar dinero, tiempo, si no todo lo que suponen los “entregables”.

Establece un mecanismo de validación.

Cuanto más complejo sea el proyecto, más sólido será el plan de investigación. Se debe considerar la parte cualitativa y cuantitativa, los usuarios y los no usuarios, así como las áreas geográficas claves.

Presenta el informe a tu agencia como si le pidieras la mano a tu pareja.

Haz que se impliquen en tu propia visión de la marca y consigue que se enamoren tanto de la marca como del proyecto en general.

Busca aprobación interna.

Cuando busques la aprobación interna, empieza la presentación con los interesados, recordando primero los objetivos claves y los factores de éxito. Después, analiza si los objetivos clave y los factores de éxito se han cumplido o no. Si la discusión gira en torno a las corazonadas, buena suerte: a menos que seas el CEO, tu percepción siempre será menos relevante que la percepción de los de mayor rango.

Evalúa el trabajo en su contexto real.

Olvídate de valorarlo desde la pantalla del portátil. Llévalo en tu móvil, en la página del producto en amazon.com. Baja a la calle, acércate al lineal, situa el trabajo y compáralo in situ, con el pack actual, con la competencia. Lo que se ve bien a través de una pantalla puede no verse en absoluto en el lineal de un supermercado.

Si hay stakeholders en otras ubicaciones, invierte en maquetas.

y comparte materiales físicos. Esto puede contribuir considerablemente en que se apruebe.

Confía en tu intuición.

No importa cuán avanzados sean la inteligencia artificial y el Machine learning, mientras las empresas de gran consumo sigan vendiendo productos empaquetados a personas para que los usen y consuman, tu intuición seguirá contando y, eso no se puede reemplazar con ningún algoritmo. Conoces tu marca, tus clientes, tu competencia. Es comparable a una película, un libro, una pintura o una pieza musical, el branding y el packaging son, en cierto modo, un tipo de arte. ¿Cómo reaccionas a esto? ¿Cómo te sientes? ¿Qué te motiva cuando lo tienes delante?

No confíes solo en tu intuición.

Después de tu intuición, empieza a verificar objetivos y factores de éxito, ¿se cumplen todos los “deliverables”?

Elige tus batallas.

No pierdas el tiempo con cambios menores de tipografía para un claim concreto. Lucha por aquellos cambios que pueden afectar o no los resultados, por aquellos que van a hacer la diferencia para tus objetivos.

Se el guardia del proceso.

Asegúrate obsesivamente de que los plazos de tiempo se cumplan. Acuerda los timing de antemano, no intentes hacerlos caber a posteriori. Sé justo con la agencia (=sé justo contigo mismo).

Cierra el círculo.

Establece un proceso y un equipo para asegurarte de que lo que una vez se aprobó en una maqueta y que todos quiere (tú, tu jefe, el jefe de tu jefe, los consumidores, Comercial, los clientes clave)  cobre vida con la mayor fidelidad posible en las etapas de impresión y fabricación.

Disfrútalo de verdad.

Los proyectos de branding et packaging son una oportunidad fantástica para mostrar lo que una marca representa y la hace visible a millones de consumidores y stakeholders. Que proyecto más emocionante. ¡Disfruta del viaje!

Sobre el autor: Ignacio Puig de la Bellacasa | VP Strategy, Insights & Planning MASTERCARD
• VP Strategy, Insights & Planning MASTERCARD
• Formerly VP Marketing Reckitt Benckiser USA Home
• Formerly Global Brand Director Reckitt Benckiser HQ
20 de marzo de 2019 | In Depth
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

Tweets recientes:

Síguenos en Facebook: