Los momentos más importantes de la historia del branding

1. El momento en el que Neil McElroy inventó la gestión de marcas moderna.

Si buscas a Neil McElroy en Google, seguramente descubras que fue ex secretario de Defensa de los Estados Unidos bajo el mandato del presidente Eisenhower. Y, aunque este fue el cargo más alto que ocupó durante su carrera (es algo difícil superar ‘the White House’), este no fue el campo en el que tuvo más impacto.

En 1925, un joven graduado de Harvard entra en P&G para trabajar en la publicidad de los productos de jabón que vende la compañía. El joven, enseguida, empieza a tener una idea bastante clara de cómo P&G debe mejorar su manera de hacer las cosas: en un memo que se convirtió en el certificado de nacimiento de la gestión de marcas moderna, McElroy argumenta que es posible un nuevo enfoque para comercializar la línea actual de productos de jabón.

En lugar de centrarse exclusivamente en los productos, una persona estaría a cargo de cada marca (P&G tenía dos en aquel momento: Camay e Ivory) y un equipo de «Brand Men» se dedicaría a trabajar en todos los diferentes aspectos de la comercialización de las dos marcas.

Este memo supuso un punto de inflexión en la historia del branding porque desafiaba la forma de comercializar productos de aquella época, haciendo hincapié en las marcas por su poder para diferenciar productos que permitiría a P&G dirigirse a diferentes segmentos de clientes con el mismo producto (jabón).

McElroy cambió, para siempre, la forma en que las empresas mirarían las marcas: se convirtió en CEO de Procter & Gamble después de que Deupree se jubilase en 1948 y, desde entonces, para ser CEO de P&G era necesario tener experiencia en gestión de marcas. Hoy en día, innumerables empresas (incluyendo grandes multinacionales) todavía organizan sus equipos de acuerdo con los estándares de McElroy y el negocio del branding nunca ha sido tan próspero: así que sí, fue un ejecutivo de the White House, pero Neil McElroy siempre será el padre de la gestión de marcas.

Dato curioso: McElroy no era un conformista, pero su nueva visión de lo que debería ser el branding no fue el primer cambio que aportó a P&G: el memo que envió para explicar su visión estaba redactado en tres páginas, lo que transgredía completamente la política de empresa sobre redacción de memos “en una página” establecida por la alta dirección. Sin embargo, Deupree (CEO de P&G en ese momento) apoyó su memo, destacando la visión innovadora de su nuevo prodigio.

2. Cuando un psicólogo fue galardonado con el premio Nobel de economía

¿Recuerdas aquellos tiempos en los que solíamos pensar que los consumidores eran seres racionales y que tomaban decisiones, maximizando la utilidad y minimizando los riesgos?

Bueno, podemos decir que ya no es así; y esto es importante para tu branding.

En 2002, el psicólogo estadounidense, Daniel Kahneman, fue galardonado con el premio Nobel por probar precisamente eso: junto con un psicólogo cognitivo y matemático estadounidense, Amos Tversky, cuestionaron la definición de la racionalidad humana que había sido comúnmente aceptada hasta entonces. En ese momento, parecía arriesgado emprender ese camino debido a que la “racionalidad” de los seres humanos era la base de la teoría económica moderna: se aceptaba que “los individuos usan cálculos racionales para tomar decisiones racionales y lograr resultados que se correspondan con sus propios objetivos personales. Estos resultados también están asociados con los mejores intereses de un individuo.”

Al basarse en encuestas y experimentos, ambos autores sacaron a la luz el hecho de que cuando las consecuencias futuras eran inciertas, la gente no es capaz de analizar una situación compleja y tomar una decisión claramente guiada: en su lugar, la gente tiende a hacer juicios que podrían denominarse irracionales a causa de que asignan una mayor importancia a las emociones que son difíciles de predecir o controlar.

Entonces, ¿cómo relacionamos eso con el branding y lo aprovechamos para hacer crecer nuestro negocio?

Bueno, lo que Kahneman y Tversky nos están diciendo es que tratar de predecir lo que la gente hará, basándonos en lo que necesitan y los recursos de los que disponen para resolver su problema no es lo correcto. En cambio, deberíamos tratar de entender cómo se sienten los clientes y cuáles son las necesidades reales subyacentes a las que verbalizan.

Aclaremos este concepto usando un ejemplo:

Clara quiere comprar un coche. Después de informarse un poco, elige tres opciones viables que reúnen todas sus condiciones:

  1. Volkswagen Golf: 17.000€
  2. Audi A3: 22.000€
  3. Seat Leon: 16.000€

 

Después de pensar en ello, de pedir consejo a sus amigos y familia y de probar los tres coches en los concesionarios, elije el Audi A3 y explica su elección de la siguiente forma:

Comprar un coche es una inversión importante para mí, quería elegir la mejor opción posible y, ya que la diferencia de precio no es enorme, prefiero estar segura y elegir un coche alemán. Nunca he oído a nadie quejarse de tener problemas con un Audi, así que creo que esta es la inversión más inteligente.”

Probablemente ya hayas escuchado el argumento de “es una inversión importante, elegiré la mejor opción”. La verdad es que, en este caso específico, el argumento no se sostiene porque los tres coches son prácticamente iguales: salen de la misma cadena de montaje, tienen los mismos motores, el mismo chasis, prestaciones parecidas, etc.

Entonces, ¿cuál es la diferencia?

Las marcas.

Puede parecer una tontería, pero, de hecho, la marca es lo único que diferencia a esos tres coches.

Lo quieras o no, puedes explicar sus similitudes todo lo que quieras, pero irte de casa de tu familia política el día de la cena de Navidad en un Audi o en un Seat no tiene el mismo impacto.

En este proceso de decisión específico, el estatus jugó un papel más importante que la necesidad de un vehículo.

Este ejemplo ilustra bien la teoría de Daniel Kahneman porque el simple hecho de que personas distintas compren productos parecidos, pero a precios muy diferentes muestra que la gente no es tan racional como querían creer las teorías económicas de la época.

Como conclusión, hemos visto que McElroy alteró el juego, centrando los esfuerzos realizados por P&G para comercializar sus productos en el branding, y Daniel Kahneman ganó el premio Nobel al afirmar que la gente se siente más motivada por las emociones que por la “razón” a la hora de tomar decisiones de compra.

Así que quizás, y sólo quizás, entender cómo se sienten tus clientes y cuidar tu marca pueda mejorar tu negocio.

La conclusión clave de todo esto: cuida bien tu marca porque importa mucho más que el problema que estás tratando de solucionar a tus clientes.

25 de febrero de 2020 | Branding
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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