Los consumidores retarán a las marcas en sostenibilidad

La mayor parte de las multinacionales llevan años haciendo pasos, más o menos relevantes, hacia la realización de productos cada vez más sostenibles; sostenibles no solo con el medio ambiente sino también con el equilibrio social y ético de las comunidades. Pero siguen siendo pasos aun escasos si tenemos en cuenta todo el universo empresarial. La obligatoriedad de las nuevas leyes europeas que entrarán en vigor en 2020 será el punto de inflexión en la sostenibilidad y un gran paso hacia delante en definitiva para el planeta. Además, ciertos agentes económicos ya están adelantando esta obligatoriedad a sus proveedores y esto no hace más que empezar.

sustainable brand green leaf

Sin embargo, lo que más nos ha de interesar como expertos en marketing es detectar cuáles son las motivaciones de nuestros consumidores y estas motivaciones están evolucionando, empezando a exigir a las marcas que afronten la sostenibilidad de sus productos cuanto antes, tanto a nivel de contenido como a nivel de continente.

Las principales motivaciones son y serán, cada vez más, las siguientes:

¿Tienes realmente una promesa de sostenibilidad?

Preocuparse e incluso informarse sobre si una marca tiene una promesa en sostenibilidad y, si la tiene, si es creíble y relevante; durante muchos años se ha abusado del Green Washing, y muchos de estos casos han transcendido a la opinión pública y ahora se exige más y mejores prácticas a las marcas.  A medida que los consumidores van aprendiendo a detectar esto empezaran a tomar decisiones de compra.

 

¿Utilizas ingredientes o materiales adecuados?

Especialmente en algunos sectores como el cosmético, existe la tendencia a describir ingredientes o materiales con nombres más “marquetinianos”, que llamen la atención o transmitan lo que hace o aportan. Sin embargo, los consumidores demandan cada vez más que los ingredientes sean claros, cortos, directos, pronunciables y reconocibles, porque si no, cada vez le harán menos caso a ese producto. La cosmética, por ejemplo, cada vez más consumidores considera que es como “comida” para su piel y si, por sus ingredientes, nunca se lo pondrían en la boca, entonces no lo querrán para su piel. En el caso de los textiles priorizan los tejidos naturales, en lugar de los sintéticos que contienen poliésteres de plástico, ya éstos no se biodegradarán y liberarán micro plásticos en el agua cada vez que los laven.

 

¿Tu producto requiere todo el packaging que tiene?

Hay que reconocerlo. La mayoría de los productos tienen un packaging excesivo, orientado inicialmente a mejorar la experiencia del cliente al abrirlo, a incrementar la comodidad de su uso o simplemente a mantener su integridad física en mayor medida. Especialmente es destacable en aquellos productos que se venden como productos Bio o Eco en su contenido, pero para nada lo son en su continente, es decir, en su packaging. Por tanto, y especialmente en estos últimos casos, los consumidores que en un packaging contenga cantidades excesivas de plástico les va a parecer una hipocresía total por parte de la empresa, comunicando que en realidad no les importa demasiado la sostenibilidad. Si algo viene en papel, vidrio o metal, sin embargo, tiene en principio una aceptación mejor, y si estos materiales son reciclables o proceden de reciclaje, mejor que mejor. Hay mucho camino aquí por recorrer.

 

¿Tu producto procede del Comercio justo o Comercio directo?

Esta pregunta está principalmente ligada al lugar donde se hace o fabrica un producto. Cada vez más, los consumidores valoran mejor si los productos proceden, en general, de Norteamérica, Europa, Japón o Corea del Sur, donde los estándares laborales son más altos en relación con el resto del mundo. Si proceden del resto de Asia, América Central o del Sur o África, entonces quieren saber más, tener más información. Cada vez más demandan que las empresas aseguren, mediante certificación, que sus trabajadores reciben un pago justo por su trabajo. Por tanto, sellos Fairtrade o explicaciones detalladas de los acuerdos de comercio justo o directo son bienvenidos por el consumidor.

savannah bee company

¿Tienes tu empresa una vertiente filantrópica?

Esta posible vertiente empresarial es una ventaja, aunque no una necesidad. Algunas empresas optan por donar una parte de sus ingresos a las ONG’s, entre las cuales también las hay con finalidades ecológicas como Greenpeace o WWF, y eso gusta en general a los consumidores. Marcas como THERAPI Honey Skincare o SAVANNAH BEE COMPANY, de cuidado de la piel que usan miel orgánica en sus fórmulas, donan un porcentaje de sus ventas para salvar a las abejas y dar clases sobre la apicultura. Además, y esto se vincula al punto anterior, los consumidores valoran que, si la empresa compra productos procedentes del comercio justo, se pagará una prima a la comunidad de artesanos o agricultores de zonas en desarrollo para mejorar la infraestructura, la educación u otras necesidades de esa comunidad. Esta es una maravillosa forma de filantropía que está integrada en la compra que realiza el consumidor.

 

Lo importante es no perder la esperanza y que cada vez más empresas tengan productos que verifiquen algunas o todas las preguntas de sostenibilidad que hemos planteado. Aunque si no lo hacen por iniciativa propia, la nueva normativa europea que entrará en vigor en menos de dos años, especialmente en lo referente al uso de los materiales del packaging, lo acelerará, y aquellas empresas que no estén preparadas, no van a poder vender sus productos. Desde Little Buddha ya estamos ayudando a las empresas a prepararse y liderar el cambio. ¿Te apuntas?

Sobre el autor: Xavier Puche | Head of Strategy Iberia
• Ex Client Director of Summa, Coleman, CBA & Landor
• Ex Strategy Director of Columna
• Ex Marketing Manager Maxxium
5 de febrero de 2019 | In Depth, Trends, Wisdom

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