Los 4 niveles de vinculación con las marcas

Parece bastante demostrado que las relaciones a corto plazo se sustentan sobre lo racional, mientras que las relaciones a largo plazo se construyen sobre lo emocional. Ocurre entre las personas y también ocurre entre las marcas y sus consumidores.

Tiene que ver con los mecanismos de funcionamiento del cerebro a corto y a largo plazo, aunque probablemente más de un experto en neurociencia se me tirará al cuello por la simplificación que voy a exponer a continuación.

 

brand linkage

 

Nivel Instrumental de vinculación

El primer nivel de vinculación, el más superficial, es el Instrumental. Este nivel está constituido por cuestiones que tienen que ver con la conveniencia de establecer la vinculación. Normalmente funciona a corto plazo. No por ser superficial hay que despreciar este nivel, ni mucho menos, ya que los “grandes amores” empiezan a veces por motivos de conveniencia. Encontramos aquí cuestiones como la comodidad (“acudo a la Peluquería X porque me queda al lado de casa”) o el precio (“compro la marca Y porque estaba en promoción”).

 

Vinculación de Nivel Racional

El segundo nivel, ya algo más profundo, es el Racional. Por nivel racional nos referimos a ese punto en el que el consumidor “entiende” por qué la propuesta de valor de un producto o servicio es superior a la de otro, o simplemente, por qué es el más conveniente en este momento. El nivel racional supone un proceso de compra más largo, evaluando pros y contras lo más objetivamente posible de cada opción.

 

Nivel Experiencial

El tercer nivel, ya muy presente en la construcción de la fidelidad a largo plazo hacia una marca, es el Experiencial. Como se ve, en este punto hemos traspasado el estadio de lo meramente racional para adentrarnos en el apasionante mundo de las emociones y las sensaciones. Se trata en este punto de aquellas marcas que “hacen sentir bien” a su consumidor. Las marcas de retail trabajan mucho este aspecto, ya que tratan de lograr que al consumidor “le apetezca” acudir a sus tiendas, generando un ambiente y una experiencia de compra agradable. Otra manera de “hacer sentir bien” es la representatividad de una marca y su aspiracionalidad (por ejemplo, el orgullo de lucir un logo en una prenda de vestir).

 

Nivel de vinculación “El Credo”

Y nos queda el nivel más profundo, aquél que hace una relación prácticamente indestructible: el Credo. Creer en lo mismo que cree la marca, compartir unos valores, estar de acuerdo en lo esencial. Para ello, claro está, esa declaración de valores debe ser ostensible por parte de la marca. Y no nos referimos a generalidades como “calidad” o “satisfacción del cliente”. Nos referimos a cuestiones mucho más elaboradas como por ejemplo “una manera diferente de ver la vida”, “las reglas están para romperlas”, “tratar bien a los demás te hace mejor persona”, etc…

A medida que vamos atravesando estos cuatro niveles, vamos llegando a lo  más profundo del consumidor. De este modo, si compartimos el Credo con una marca, no hay promoción de precio que nos pueda hacer cambiar de decisión de compra (¿se lo preguntamos a los consumidores acérrimos de Apple?), ya que de hecho deja de haber “decisión” y pasa a haber “coherencia”.

Proponemos el ejercicio de definir el credo de algunas de las marcas que adquirimos habitualmente (da igual producto o servicio), en concreto de aquellas a las que nos consideramos “fieles”. ¿Somos capaces de hallar ese credo? ¿Sí? ¿Compartimos esas creencias profundas?. Pues ya hemos hallado el porqué de nuestra fidelidad.

 

Profesionales del marketing:

  • ¿Tiene vuestra marca un credo definido?
  • ¿Se comunica en cada elemento del mix?
  • ¿Está visible en el packaging? ¿En vuestros copys? ¿En la estrategia de medios? ¿Y en el visual merchandising?
Sobre el autor: Xavier Santigosa | Founder and Trainer at Gym of Skills
• Ex Marketing Director at Carglass
• Ex Marketing Director at Bimbo
• Ex Marketing Manager at Biocentury
18 de diciembre de 2018 | In Depth, Wisdom

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