Las oficinas, nuestros empleados… todo habla, todo comunica

En esta reflexión entenderás como el workplace branding y el employer branding dan respuesta a cómo una marca se aplica en las oficinas.

Hoy en día estamos viendo cómo edificios y oficinas corporativas se están transformando en espacios dónde se puede vivir la cultura corporativa de la marca. Pero aquí se abre una reflexión, ¿están ahora comunicando o siempre han comunicado? Todas las oficinas comunican algo sobre cómo es la marca o empresa, ya sea de forma premeditada o no. Desde hace unos años estamos viendo cómo muchas empresas, desde las más grandes como Google, Lego, Facebook, Affinity Petcare… hasta las más pequeñas, se dan cuenta que quizás sus oficinas no representan aquello que son o quieren ser, es aquí cuando se empieza a trabajar el branding en oficinas, llamado Workplace branding. Pero ¿qué es el Workplace branding? y lo más importante ¿cómo se lleva a cabo?

Primero de todo, ¿qué es el Branding?

El branding es todo lo que tu marca o empresa comunica en todos sus puntos de contacto ya sea de forma intencionada o no. Como resultado de ello, nuestros clientes o consumidores sentirán o pensarán algo sobre nuestra marca, puede que sea lo que deseamos o puede que no lo sea, a ello le llamamos posicionamiento de marca. Hay muchos elementos que ayudan a trabajar este posicionamiento de marca, entre ellos la imagen y la comunicación.

Muchas veces pensamos que es suficiente con trabajar un buen logotipo, nombre o packaging, sin embargo, todo lo que hagamos o dejemos de hacer comunica y construye el posicionamiento de nuestra marca. Así pues, hay que tener en cuenta un sin fin de elementos que rodean a una empresa como son nuestros empleados o nuestras oficinas ya que también comunican, ¡y mucho!

En este artículo me centraré en hablar de cómo reflejar la imagen de marca en el diseño de oficinas, el Workplace Branding o Office Branding. Pero antes de hablar de ello, es importante tener clara la estrategia de la marca y la estrategia de comunicación, así como estas se reflejan en los empleados, el conocido como Employer Branding.

What is Employer Branding?

A más de uno le habrá sucedido que le interesa poder tener más información de una empresa para poder trabajar en ella. Para ello puede buscar información sobre la empresa y su cultura en las redes sociales (Linkedin, Instagram, Facebook, Youtube…), en su propia web o preguntando a algún empleado o stakeholder de la empresa. La información que pueda encontrar en los distintos canales o lo que le cuenten sus empleados lo podemos trabajar a través del branding y la comunicación, a ello se le llama Employer branding. Así pues, no sólo es importante lo que se comunica de forma externa, sino también lo que se comunica internamente entre nuestros empleados ya que lo que estos vivan de nuestra marca y cuentan de ella tendrá un impacto muy grande.

Una forma de trabajar la comunicación con nuestros empleados es el propio lugar donde trabajan, aquí es dónde surge el concepto de Workplace Branding.

¿Pero qué es el Workplace branding?

Desde el momento que entramos en la oficina porque trabajamos allí o porque vamos de visita, como nos dan la bienvenida cuando llegamos, el diseño de las oficinas, las salas, la señalización, los nombres, las imágenes que vemos…todo habla, todo comunica. El Workplace branding es lo que nos permite comunicar de un forma consistente y alineada con nuestra estrategia en todos estos puntos de contacto.

Con una buena aplicación de nuestra marca en las oficinas obtendremos múltiples beneficios, como aumentar la productividad, mejorar el confort de nuestros empleados, mejorar la comunicación dentro de la empresa o aumentar la atracción de talento, entre otras.

Para trabajar el Workplace branding debemos crear un equipo de trabajo multidisciplinar, liderado por una persona experta en marketing y/o comunicación. Para garantizar el éxito del proyecto recomiendo tener representación de dirección, recursos humanos, comunicación, IT y representantes de los distintos colectivos de empleados.

Vamos a ver un caso real de Workplace Branding. ¿Cómo lo hicimos en Affinity?

Es hora de ponerse manos a la obra. Primero de todo tenemos que definir, junto con dirección, los objetivos del proyecto, el presupuesto y el espacio del que disponemos, en nuestro caso un edificio ya construido. En segundo lugar, creamos el equipo de trabajo involucrando distintas áreas de la empresa. Nosotros completamos nuestro equipo con un partner que fue clave, la agencia Little Buddha que nos dio apoyo en todo el proyecto, desde la estrategia y el desarrollo del concepto creativo hasta la supervisión del mismo.

Cuando tenemos claro el espacio y el equipo, el siguiente paso es definir el concepto creativo, en el caso de Affinity estaba claro: el vínculo entre la mascota y su dueño. Con el concepto creativo ya definido, tenemos que empezar a bajarlo para hacerlo más tangible, nosotros lo bajamos en “lugares donde puedes disfrutar del vínculo con tu gato o perro”. Esta idea la trasladamos a cada planta de la oficina, convirtiendo así, una planta en playa, la otra en montaña y la tercera se dividía entre la casa y la ciudad.

¿Queremos espacios para fomentar la innovación, la comunicación o la creatividad? Tener claros los objetivos de la estrategia de Employer branding es esencial ya que nos dará respuesta a muchas de las preguntas que se nos plantean al diseñar una oficina. En el caso de Affinity, el concepto de Employer branding, era “Leave your footprint”, acompañado de 8 statements que definían de forma más detallada cómo eran los empleados que formaban parte de la empresa y ello debía quedar reflejado en el diseño de las oficinas.

Habiendo ya definido los objetivos, el presupuesto, el espacio, el equipo, el partner, el concepto creativo y la estrategia de Employer branding es el momento de trabajar elementos como: el naming, la señalización, el mobiliario, la distribución y las distintas áreas de trabajo.

El naming de salas o espacio, elementos claves para transmitir el concepto creativo.

El naming de los distintos espacios tiene que ir alineado con el concepto creativo ya que será un elemento clave tanto para reforzar este concepto como para ayudar a la localización de cada uno de estos espacios. En el caso de Affinity, a las salas de reuniones se les dio el nombre de alguna montaña, playa o ciudad según la planta en la que estuvieran ubicadas, priorizando lugares emblemáticos donde Affinity tuviera presencia. Ello permitía de forma rápida saber en qué planta se encontraba cada sala además de reforzar el concepto creativo y la presencia internacional de la empresa.

¿La señalización se trata sólo de poner indicaciones y nombres a los espacios o tiene algún papel más?

Para trabajar la señalización existen muchos recursos a nuestro alcance que nos permiten que la señalización gráfica juegue un papel más allá de indicar y/o poner nombre a los espacios, también nos puede ayudar a reflejar el concepto creativo y a transmitir el alma de la empresa.

En Affinity, ayudó tanto a ambientar cada planta a la montaña, la playa o la ciudad como a relacionar cada una de las salas con el nombre que se les dio. En las salas se incluyó una ilustración de un gato o perro participando de la escena representada para recrear el vínculo entre la mascota y la persona.

La señalización se creó con trazos de dibujo informal que ayudaban a reflejar la imagen que se quería transmitir de Affinity. En ciertos espacios abiertos de la oficina también se incluyeron dibujos que, de una forma amable y divertida, ambientan los espacios a cada una de las temáticas.

¿Cómo reflejamos este concepto creativo en cada elemento?

Realizar un diseño de oficinas no sólo se trata de hacer una señalización que respire la imagen de la marca, sino que va un paso más allá. Se trata de pensar cómo distribuimos el espacio, si queremos o no despachos, como serán las zonas de trabajo, cómo será el mobiliario, los materiales, los colores, los espacios de descanso, las zonas de visitas, que nombre pondremos a las salas, cómo se harán las reservas de salas, que habrá en el interior de las salas, pantallas, pizarras, o bien si las salas de reuniones serán grandes, pequeñas, individuales, si habrá mesas o sin mesas, si habrá sólo sillas o sofás…

Será muy importante encontrar el balance con lo que queremos comunicar y las necesidades del negocio, así como el poder que tienen los espacios para transformar la cultura corporativa. Por ejemplo, limitar los despachos a solo miembros del comité de dirección y no hacer despachos para todos los directores puede comunicar que somos una empresa horizontal, transparente, que promueve el trabajo en equipo… Esto es por lo que optó Affinity, solo se realizaron despachos para los miembros del comité de dirección, unos despachos con una sola mesa en forma de reunión con varias sillas para convertirlo en un espacio abierto para reuniones con dirección y con vinilos en la entrada que daban intimidad, pero sin cubrir todo el espacio de cristal para reforzar el concepto de transparencia.

¿Y cómo serán las zonas de trabajo?

Hay muchísimas opciones desde zonas cerradas para cada departamento a espacios abiertos o zonas sin sitios asignados denominado “Free seating”. Todas serán válidas, pero como ya vengo diciendo todo habla, todo comunica, así pues, la decisión debe ir alineada con la cultura corporativa y la estrategia de Employer Branding.

En Affinity escogimos la opción de espacios abiertos, con mesas amplias, sin papeles y sin cables, que permitían de forma ágil adaptarse a los rápidos cambios de negocio y al trabajo en equipo.

En un momento que la compañía estaba en plena consolidación de la digitalización había un elemento clave que influía en el diseño de las oficinas: los papeles. ¿Y por qué los papeles? Pues bien, si nos estábamos digitalizando ¿para qué necesitábamos tener armarios o cajones que además de ocupar espacio, no ayudaban a mostrar espacios amplios y abiertos? Así pues, se digitalizó todo. Los espacios abiertos eran sólo mesas con pantallas, con un pequeño espacio compartido para dejar algún material de oficina. Para guardar las cosas personales cada empleado disponía de una taquilla.

Dependiendo de las necesidades y del espacio, se debe definir el número de salas de reuniones, que tamaño tendrán y cuál será el objetivo de cada una de ellas. En el caso de Affinity, definimos distintos tamaños de salas de reuniones, así como salas de trabajo individuales para realizar llamadas telefónicas o bien reuniones por videoconferencia. También se definieron salas abiertas que permiten sin reserva previa hacer reuniones rápidas o sentarse uno mismo, cuando por ejemplo uno quiere concentrarse en una tarea. Sin olvidar zonas de descanso y espacios para realizar reuniones informales y rápidas con sofás y otros elementos.

Para fomentar la formación dentro la empresa se creó una sala grande con mesas y sillas que de una forma ágil permitía crear distintas distribuciones según cada necesidad. Y algo que para la esencia de marca era imprescindible era crear un espacio para poder trabajar con tu gato o perro, al cual llamamos “Doggy Zone”, un espacio de mesas abierto que permitía que la gente trabajara con su portátil junto a su mascota. Esta zona también tenía elementos de juego para que nuestras mascotas disfrutaran durante su visita a las oficinas

Por último, no hay que olvidar el mobiliario que se selecciona como sillas, lámparas o mesas que ayudan a transmitir el concepto creativo, además de ser indispensables para trabajar.

¿Como se refleja esta imagen en nuestras sedes?

Ya sabemos que todo habla, todo comunica, así pues, es vital mantener la coherencia de nuestra imagen en todas nuestras sedes y fábricas, igual que lo hacemos en nuestros productos y/o campañas de comunicación. Por ello, junto con nuestra agencia Little Buddha creamos un Brand Book que dejaba claro cómo reflejar la imagen de nuestra marca en oficinas y fábricas.

En el Workplace branding, no hay una buena o mala decisión, siempre que la decisión que se tome esté alineada con lo que queremos comunicar.

Así conseguiremos que nuestras oficinas respiren la imagen de nuestra marca, nos ayuden a mejorar la comunicación y procesos, aumenten la productividad además de retener y atraer nuevos empleados y que estos puedan trabajar a gusto.

Comunicar, comunicar y comunicar.

Si la estrategia de tu empresa pasa por la transparencia y la atracción de talento, ¿por qué no comunicar este trabajo que hemos realizado? Eso fue lo que hicimos en Affinity, mostrarlo en nuestra página web, además de comunicarlo en vídeos corporativos y redes sociales. Y si todo comunica, ¿porque no también que todos los proveedores que han participado en el proyecto también lo compartan? ¿O bien que también lo compartan nuestros empleados en sus redes sociales? ¿Y por qué no también promover que todo aquel que nos visite se haga una foto en las oficinas y la publique en sus redes sociales?

Así pues, no te olvides de ¡comunicar, comunicar y comunicar!

Sobre el autor: Marc Rubies | Communication, Advertising & Branding Lover at LEO Pharma
• Communication Manager Iberia at LEO Pharma
• Ex-Communication Specialist & Brand Equity Manager at Affinity Petcare
28 de enero de 2019 | In Depth, Interiorismo Corporativo
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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