Las claves del Employer Branding

La tecnología lo hace posible, pero las personas marcan la diferencia. Eso solía decir continuamente mi primer jefe, cuando empecé mi carrera en Recursos Humanos a finales de los 90 del siglo pasado. En esa época, precisamente, uno de los socios de McKinsey&Company acuñó por vez primera el término “War for Talent”, la guerra por el talento; debido a que no había suficientes personas para reemplazar a los hijos del baby-boom que empezaban a retirarse en esos años. Conseguir atraer, reclutar y retener a los mejores se convirtió entonces en un reto estratégico para muchas compañías.

Es en esa década, también, cuando empieza a hablarse de “Employer Branding”; cuando empiezan a probarse técnicas de gestión de marca en el ámbito de los Recursos Humanos.

Porque el “Employer Branding” no es más que eso, aplicar el marketing a la gestión de RRHH. Crear y dar a conocer tu marca como empleador, no sólo como proveedor de productos y/o servicios.

A raíz de la aparición de este fenómeno, han surgido organizaciones de las que seguramente habrás oído hablar, como Top Employers o Great Place to Work, cuyo objetivo es reconocer a las empresas que mejor “practican” el employer branding. Reconocer a aquellas empresas cuya cultura valores, cuyas condiciones y procesos de trabajo, cuyos líderes gestores marcan la diferencia haciendo que éstas sean excelentes lugares en los que trabajar.

¿Y cómo se construye una marca de empleador atractiva? Pues de una forma muy sencilla (aunque a veces pueda resultar realmente complicado): con integridad. Integridad entendida a la americana: el famoso “Walk the talk” que tan gráficamente la representa.

Generando una cultura de comunicación bidireccional, de respeto, de reconocimiento y de crecimiento y desarrollo y reflejando esos valores en el día a día.

Porque difícilmente podremos “crear” una marca como empleador “falsa”; ideal, pero no real.

Al igual que en el branding de productos/servicios, tendremos que poner de relieve lo que nos distingue de nuestros competidores, los beneficios que ofrecemos como empleadores: ¿Por qué va a ser mejor para ti, persona con talento, trabajar con nosotros que con los otros? ¿Qué ofrezco que te resulte atrayente e interesante? Pero, si miento, si le vendo a los potenciales candidatos lo que no soy, lo que no voy a hacer nunca por ellos, lo que difícilmente van a poder hacer si empiezan a trabajar conmigo; no sólo los engaño a ellos, me engaño a mí mismo; con el consecuente coste que ello supone (pérdida de tiempo y dinero en acciones de employer branding, en reclutamiento, en selección, en formación inicial de las personas que se incorporan y en tener que reemplazarlas si las expectativas que he generado no se cumplen).

Abraham Lincoln Quote

Por otro lado, en este mundo actual de redes sociales y comunicación instantánea y global (y como decía Abraham Lincoln hace ya algún tiempo): “Puedes engañar a todo el mundo algún tiempo. Puedes engañar a algunos todo el tiempo. Pero no puedes engañar a todo el mundo todo el tiempo”.

Así pues, tu marca de empleador tiene que ser honesta, porque tus principales embajadores de marca van a ser tus empleados y exempleados y los candidatos que “sufran” tus procesos de reclutamiento y selección.

Porque los actos son los que nos definen, y no las palabras.

Haz la prueba; échale un vistazo a Glassdoor, el TripAdvisor de los empleados y exempleados. La web en la que éstos hacen reseñas acerca de las compañías en las que trabajan o han trabajado.

¿Qué se dice de tu empresa? ¿Qué te gustaría que se dijera? Si hay un gap entre las respuestas a la primera y a la segunda preguntas, es el momento de plantearte empezar a trabajar en diseñar, en serio, una buena marca de empleador.

¿Y qué cosas tendrías que tener en cuenta si, de verdad, quieres tener una buena imagen como empleador? ¿Qué es lo que las personas con talento esperan de una empresa?

Mi experiencia me dice que son cosas de sentido común (ya sé, no siempre el más común de los sentidos):

  • Una misión, visión estrategia de la que sentirse orgullosos.
  • Puestos de trabajo con propósito. Una razón de ser. A todos nos gusta sentir que aportamos valor, que lo que hacemos tiene un impacto positivo sobre otros y sobre nuestro entorno.
  • Reconocimiento y confianza. Si no permites que la gente se equivoque y no reconoces sus éxitos y sus esfuerzos, no van a sentirse muy felices trabajando contigo, te lo aseguro.
  • Posibilidades de crecimiento, de desarrollo del propio potencial. Si las personas que trabajan para ti no sienten que pueden crecer, que desarrollan sus capacidades, que su potencial se aprovecha; no van a estar a gusto en tu organización. Acabarán yéndose o, lo que es peor, quedándose, pero totalmente desmotivadas e intoxicando a todo su entorno.
  • Posibilidades de contribuir. Tienes que poner los medios para que los objetivos sean claros, procurar que los recursos para conseguirlos estén al alcance de todos, dar feedback, escuchar.
  • Una cultura atrayente. El sentimiento de pertenencia es vital en la retención de talento. Si no se comparten los valores de la empresa, difícilmente se podrá trabajar en ella mucho tiempo. Tener claro cuáles son los valores que imperan en tu organización y contratar personas que se sientan alineadas con ese tipo de valores, es primordial.
  • Crear las bases para que las personas se sientan confiadascomprometidas y motivadas. Eso va a depender principalmente de ellos, tienen que venir motivados de casa, como me decía aquel jefe. Pero dependerá de ti el crear un entorno que lo facilite o lo dificulte. Escucha y conoce a tu equipo.

Así pues, analiza tu organización: ¿qué estás haciendo bien para conseguir lo anterior? ¿Qué deberías dejar de hacer? ¿Qué podrías empezar a hacer?

Cuando tengas las respuestas a estas preguntas, tendrás la base de tu employer brand, entonces “sólo” te faltará empezar a comunicarla.

Sobre el autor: Cayetana de la Guerra | Consultant and Coach in Talent Management
• Expert in Organisational Happiness and Attitude Management
• She has been Human Resources director in companies like PepsiCo, Siemens and Mercedes Benz
26 de noviembre de 2018 | Estrategia, In Depth

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