La confianza en las marcas en tiempos de desconfianza

La crisis económica iniciada en 2008 con las hipotecas subprime y la quiebra de Lehman Brothers nos ha traído un cambio importante en los valores de la sociedad.

El paso brusco de una situación de confort a una de crisis llevó a millones de personas al desempleo, y a todos a un cambio de las expectativas, con una gran incertidumbre sobre el futuro. La falta de capacidad para actuar por los políticos generó una desconfianza en los partidos tradicionales.

Y los ciudadanos encontraron en las redes sociales mecanismos para intervenir (p.ej con change.org) a la búsqueda de posibles soluciones en las luchas para mejorar el futuro (el empleo, la vivienda, el cambio climático, la pobreza, la desigualdad, o el desperdicio alimentario, entre otros).

La disponibilidad de información infinita en la red ha provocado un mayor nivel de exigencia sobre la información a través de los medios convencionales, y ha generado desconfianza en ellos como canal. Frente a la credibilidad de los medios de comunicación tradicionales (TV, prensa, etc), las redes sociales han facilitado que los consumidores depositan ahora su confianza en sus pares, en otros como ellos. Desconfían de lo que dice la prensa tradicional, tal vez al servicio del poder, y dan más credibilidad a otros que tienen sus mismos intereses. Los nuevos amos de la confianza son los influencers. Y el poder reside en las páginas de reviews & ratings, y no en la de los críticos de restaurantes, hoteles. Y a las 3 de la mañana la búsqueda de información en la red sobre cólicos del bebé es más fácil y rápida que llamar a un pediatra.

Para las marcas la exigencia también ha subido. El consumidor en la red se informa antes de comprar. No se cree del todo lo que le dice la marca, y contrasta valoraciones de otros usuarios antes de decidirse. O expresa su queja a los cuatro vientos ahora que tiene un amplificador en la red. El consumidor se ha hecho con el poder.

Y pasamos de una época en la que las marcas hablaban al consumidor a través de la comunicación tradicional a otra en la que domina la interactividad. El consumidor habla a las marcas. Aún más, les EXIGE. Exige que solucionen problemas. Y no sólo los problemas de uso. Quiere que intervengan para hacer un mundo mejor. Que cuiden el planeta, que defiendan causas. Apoyará a aquellas marcas que apoyen sus mismas causas, la igualdad de la mujer, o el respeto a los animales, por ejemplo. Solo esas marcas serán en las que confíe en el futuro.

La marca nació como un instrumento para dar seguridad y confianza a la hora de comprar un producto. Esa confianza ha sido clave para establecer relaciones duraderas, para sucesivos actos de recompra, y para minimizar el riesgo ante el gasto en un artículo o servicio.

Pero ahora vivimos un tiempo en que es más frecuente la “no compra”. No tener un coche, sino usar un servicio de movilidad. No comprar un disco o una película, sino estar suscrito a una plataforma de streaming. ¿vale lo mismo la lealtad del consumidor que antiguamente? Y en consecuencia, ¿las marcas han de invertir de la misma manera en programas de fidelización?

Por el contrario, los esfuerzos de las marcas para ganar la confianza de los consumidores del siglo XXI parece que tendrán que dedicarse en mayor medida a “programas de conexión”, y para ello será clave que además de un posicionamiento, las marcan tengan posición sobre los problemas de los consumidores. Que no hablen de si mismas, sino de las preocupaciones de la gente, que tomen partido. El caso de Nike y su campaña con Colin Kaepernick se ha convertido en el mejor ejemplo. Nike asumió un riesgo ese día, y algunos quemaron sus zapatillas. Como lo hizo Gillette al poner sobre la mesa el debate sobre la masculinidad rancia. Pero hoy son marcas más vivas, fuertes y conectadas con el corazón de la gente que hace unos meses.

La batalla hoy no va de conquistar la cartera, sino de conquistar el corazón. En tiempos de Big Data, lo importante no serán los fríos números sino las cálidas conexiones con el alma de las marcas.

 

Sobre el autor: Jesus Alonso | Consultant in Marketing & Innovation
- Consultant in Marketing & Innovation
- Former Head of Innovation & Market intelligence NESTLE
- Former Marketing Manager - Nestlé
23 de abril de 2019 | In Depth
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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