GOLDEN RULES no escritas de un LANZAMIENTO SUPERSTAR (parte 1: #strategy)

Tu lanzamiento es tu startup. Golden rules no escritas de un lanzamiento Superstar.

¿Qué hacen las empresas para convertir su lanzamiento en un superventas?, ¿Por qué fracasan 9 de cada 10 lanzamientos?, ¿Mi lanzamiento es un game changer? …

Existe mucha información de valor y ciencia detrás de la Innovación, pero no hay un manual agregado, sencillo y directo que sepa responder a la mayoría de preguntas básicas a las que nos enfrentamos, a diario, los marketinianos&sellers.

Con un lanzamiento 5 ESTRELLAS tendrás que jugar fuerte, marcarte objetivos ambiciosos, creértelo, reinnovar, intraemprender, lucharlo como si tu vida dependiera de ello y salir a morder y a GANAR en el mismo momento que el balón empieza a rodar. No hay otra.

Tu lanzamiento es tu startup.

#strategy. PARTE 1.

Ahí van:

NAPOLEÓN BONAPARTE

  • Considerado un genio de la guerra y de la ESTRATEGIA, fundamentó su éxito en la exactitud obsesiva y el detalle con los que planeaba sus movimientos y en la flexibilidad para reorientar la acción en batalla según las circunstancias.
  • LA EJECUCIÓN es la protagonista y es clave, pero es mucho más relevante, escasa y genial: LA ESTRATEGIA.
  • Dedica mucho tiempo en silencio y en soledad a ella. Luego compártela e itérala para hacerla aún mejor.
  • “La decisión clave es si vas a Paris, a Lisboa o a Rabat. Luego pero sólo luego, por supuesto q el coche sea rápido. Y la elección del destino no es aleatoria; hay un algoritmo y ese es el q marca la diferencia, en lanzamientos y en casi todo”. Juanjo Pérez Cuesta.
  • Tus habilidades requieren ser un THINKER&DOER a partes similares y más en el entorno VUCA* en el que nos movemos. (*VUCA– volatility, uncertainty -incertitude-, complexity and ambiguity)
  • “¿Un escenario donde se puede fracasar? Debes crear una situación donde eso no sea ni una posibilidad. Gana lo imposible reescribiendo las reglas.” Harvey Specter en Suits.

FOCO OBSESIVO (LASER FOCUS)

  • 9 de cada 10 lanzamientos no sobreviven al 3er año. Pelos de punta.
  • CUANDO MENOS, ES MÁS. “Lanza menos y lanza mejor” frase que repite constantemente el crack de Domingo Arcas de Rompefrenos.
  • Consigue que la Dirección y la Compañía en general entienda y acepte estos puntos:
  • “Menos es más”.
  • “Mejor no lanzar por lanzar”
  • “Reservar recursos para la gran oportunidad. “LA GRAN GUERRA”.
  • “Si en el Plan de MKT no lanzo nada; parece que no tenga nada”. Es una frase que sigue vigente y sigue haciendo mucho daño en todas las empresas. P&G han reducido un 40% los lanzamientos; igual que otras empresas de FMCG; pero doblan la inversión en los que SÍ funcionan.

SUPERA EL UMBRAL “OK” DE LA EXIGENCIA

  • Aumenta la exigencia de toda la empresa y sobretodo la tuya propia. “Tenemos una escala de valores muy exigente. Si no podemos hacer una canción bien, preferimos no hacerla. Somos el grupo más detallista del mundo y ponemos todo nuestro sentimiento en cada álbum”. Freddie Mercury
  • Alinéate con tu CEO. Que confíe plenamente en ti, que te de plena libertad de movimientos. Sé que no es fácil; Consíguelo. Es tu primer gran reto. “En la empresa pide el balón”. Miquel Lladó.
  • Saca de la zona de confort a todos los directivos y a las personas de los equipos de trabajo que hayas creado. Exigiros el máximo de vuestras posibilidades. Hacer de “poli malo” no es de recibo, pero el proyecto lo necesita. Tolerancia 0.
  • SUMA SI´s: No aceptes un NO en variables clave; es muy frecuente de primeras, de segundas y hasta de terceras… «¡Tú siempre con tus “NO PUEDE HACERSE”! ¿Es que escuchándome no estabas?» (Yoda a Luke Skywalker. STAR WARS).
  • Esquiva la mediocridad como recomienda Xavier Marcet
  • Si hay que invertir se invierte. Encuentra y activa el botón verde.
  • La suma de pequeños NOes = fracaso. Siempre hay LUZ.
  • Selecciona bien tus Batallas y céntrate sólo en las variables clave. Sé persistente, insiste, lucha hasta el final… No pierdas tu tiempo ni te desgastes en las que no son importantes; seguramente podrás adaptarlas o cambiarlas a medida que avance el proyecto. Las hay que no lo son.
  • Comprométete. Como decía el maestro JA Segarra: “En un plato de huevos con beicon, el cerdo está “comprometido”, mientras que la gallina sólo está “implicada””.

APORTA VALOR. CREA NUEVAS CATEGORIAS

  • ¿Dónde está mi valor? ¿RTB? ¿En qué me diferencio? ¿En que soy mejor? ¿En qué soy único? ¿En qué soy el primero? ¿Estoy creando una nueva categoría? ¿Por qué? ¿Soy un game changer?
  • Why?: Imprescindible el TED de Simon Sinek.
  • Cuándo hayas respondido a las preguntas anteriores crea argumentos sólidos de credibilidad que justifiquen ese valor añadido.
  • Es necesario crear magia y una historia alrededor del producto que el consumidor la valore y la aprecie.
  • Reinventa las reglas de juego de tu categoría. Sé CREATIVO y crea CONTENIDO DE VALOR. ¿Qué quieren las PERSONAS? Ves a por ello. Netflix es un buen referente.
  • Según Cristina Rojo de Nielsen “Todas las innovaciones estrella crean nuevas categorías o descubren una necesidad de los consumidores. Por ejemplo: ¿Y a los que no les gusta la cerveza y quieren algo con alcohol?” Ladrón de Manzanas. Un océano azul en toda regla. Touché.

DEDICA TIEMPO A CREAR TU ADN, ARQUITECTURA DE MARCA Y AL BRANDING

  • Ves siempre en TENDENCIA y con la ola… Surfear molaaaaaaa!.
  • “Vemos una evolución hacía lo orgánico, lo local y hacía un mayor control de los consumidores sobre las marcas”. Emmanuel Faber. CEO Danone.
  • Escoge una buena agencia y cuida personalmente hasta el último detalle (que se quede en vertical en el lineal, clean label, mensajes: menos es más, packaging sostenible, transparencias para que se vea el producto…).
  • Construye tu UNIQUENESS (único, sólo, el primero) y TU ANCLAJE de target y ocasión con paciencia. No escatimes tiempo en pensar en el target que quieres y en el tono que quieres.
  • Escucha a tu agencia y déjate aconsejar. Que sea una agencia valiente y que te diga las verdades, aunque no te gusten. En esto Bertrand Massanes de Little Buddha es un claro ejemplo y no tiene igual. GRACIAS B.

OBJETIVO: LA LUNA

  • “Hasta el infinito y más allá” Buzz Lightyear. Apunta muy alto.
  • Que se HABLE DE TU LANZAMIENTO Y SOBRETODO QUE SE VEA.
  • Búscate un buen PR, influencers, ambassadors, agencia de medios… que tu producto SE OIGA A TODAS HORAS. Y sobre todo consigue que SE VEA EN TODAS PARTES. Como si tienes que poner fluorescentes y luces de neón. Ponlas.
  • Reinvéntate consigue que esté en @vueling, en el @ave, @dir, @primaverasound, en un número de @labruixador, en tiendas de ropa, en la radio, en los periódicos on y off, en revistas, en gorras, en camisetas, en el zoo, en un balneario, en una noria, en @rakutentv, en el fortnite y si puedes que Elon Musk lo lleve a la luna dentro de su Tesla…

¿Qué hacen las empresas para convertir su lanzamiento en un superventas?, ¿Por qué fracasan 9 de cada 10 lanzamientos?, ¿Mi lanzamiento es un game changer?…

Después de años de estudio, lectura relevante, intensa documentación, doble-escucha, ping pongs y sobretodo valiosos aprendizajes y consejos que generosamente he recibido por parte de empresarios, consultores, amigos, agencias, directivos y compañeros de trabajo… En este artículo, dividido en cuatro partes, aporto no una teoría sobre innovación (ya hay muchas) sino las soluciones ya contrastadas a las preguntas anteriores y a algunas más que seguro os son bien conocidas.

*GRACIAS DE CORAZÓN a los que me distéis la primera oportunidad (y las siguientes…), a los que me habéis apoyado y empujado en todo este tiempo.
*Y recordar siempre: “Ganar aquí era un objetivo más; pero al final es un partido más también.” Rafa Nadal.
*Utilizo un tono cercano (e incluso canalla) con ejemplos actuales para integrar mejor la información.

Sobre el autor: Ramón Pujol | Head of Innovation – PASTAS GALLO
Head of Innovation – PASTAS GALLO
Founding Partner – YESWEPLAY, sun&terrace
Advisory board – HEURA, AECC y ROBIN GOOD
23 de julio de 2019 | In Depth
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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