Event branding: El Factor WOW es clave

Daniel Kahneman inspiró la teoría de los Lovemark, la cual se puede sintetizar de la siguiente manera: la emoción es el factor clave en la construcción de una marca. Dicha afirmación nos tiene que permitir detectar todos esos puntos de contacto que permita emocionar a las audiencias.

Una de las mejores formas de crear un vínculo emocional con la marca es creando un vínculo experiencial. Todos sabemos de la importancia de las experiencias, ya que son aquellas vivencias, aquellas situaciones que vamos a recordar en el tiempo y que te puedes trasladar a estados anímicos o momentos a recordar, mucho más que cosas o productos tangibles, Frente a la sociedad de las cosas, las experiencias se convierten en el gran aliado de la emoción.

¿En qué momentos podemos crear ese vínculo experiencial y por tanto emocional con la marca?: a través de los eventos de marca.

¿Qué entendemos entonces como eventos de marca o event branding?. En definitiva, todas aquellas experiencias que una marca pueda crear con sus audiencias, las cuales pueden ser:

  • Experiencias con audiencias internas (convenciones, presentaciones de productos o servicios, conferencias, team building).
  • Experiencias con audiencias externas (lanzamientos de marcas, productos o servicios,  presentación a medios, actos de RRPP, entrega de premios o en definitiva todas aquellas experiencias que se te ocurran a nivel comunicacional).

Sin embargo, los eventos de marca cada vez están siendo más habituales y muchas marcas llevan años impactando a sus audiencias, por lo que es necesario:

  • diferenciarte de lo que has hecho en el pasado y de tu competencia, con una comunicación que llame la atención.
  • generar nuevas ideas en la puesta en escena de la experiencia, teniendo en cuenta las últimas tendencias y tecnologías.
  • aumentar la sofisticación de la experiencia para convertirla en memorable.
  • que no deje indiferente y de qué hablar, ya no solo a la audiencia presente en el evento sino como brand content a explotar en medios digitales.  En definitiva, conseguir el ansiado efecto WOW.

¿Cómo desarrollar una estrategia de event branding inteligente?

Event branding

A continuación, enumeraremos aquellos pasos que creemos claves para tener éxito en la creación y gestión estratégica de una experiencia de marca

Audit del evento

Cuando nos enfrentamos a un reto experiencial, debemos tener ante todo muy claro cuáles son los objetivos claves de marca detrás de esa experiencia. No siempre son tan claros o evidentes como nos pensamos. Sin embargo, hay un objetivo que debe estar por encima de todos: que las expectativas de las audiencias sean retadas de una forma memorable y emocionalmente satisfactoria.

Por otro lado, se debe conocer el presupuesto disponible por parte de la marca para poder idear una experiencia acorde al mismo.

También es importante comprender la personalidad de la marca, ya que ésta es única y debe reflejarse en la experiencia que se vaya a idear.

Finalmente, y muy clave: conocer el espacio donde realizar la experiencia. Idealmente el espacio debería definirse una vez hemos ideado la experiencia, eligiendo aquél que se adapte mejor a la misma. Sin embargo, esta forma de proceder no siempre será posible por intereses corporativos, ubicación, tradición, etc.

Ideación del evento

Es uno de los factores diferenciadores: la idea sobre la que debe pivotar la experiencia. Eso no quiere decir la temática del evento, sino cómo conseguir que esa experiencia sea memorable. A veces es una técnica escénica que puede durar 30 segundos o una combinación de varias tecnologías durante varios minutos continuados o intermitentes. La creatividad por tanto es clave, pero también es importante que esté alineada con el espacio, el presupuesto, los objetivos, la personalidad de la marca y obviamente, su realización. Cierto es que nuestro equipo disfruta diseñando y llevando las grandes ideas a un siguiente nivel, ofreciendo a nuestros clientes experiencias inolvidables.

Organización del evento

En este punto nos referimos a la correcta planificación de la experiencia. Planificar es clave por tres razones:

  • Aunar el mejor equipo y disponer de los recursos y tecnologías necesarios.
  • Garantizar que el resultado final sea igual al ideado o diseñado en la fase anterior.
  • Anticipar los posibles problemas que puedan surgir para dar la respuesta adecuada en cada caso.

Es en definitiva la fase de preproducción ejecutiva que debe conseguir la excelencia en la experiencia de marca.

Ejecución del evento

Es el momento de la verdad. Es cuando aflora la magia que crea momentos y experiencias fieles a la marca. Si todos los pasos anteriores se han realizado, podemos estar tranquilos que todo saldrá sobre ruedas y podemos afirmar que nuestra audiencia va a vivir una experiencia de marca memorable y duradera y una historia que contar a sus amistades, compañeros o seguidores. ¡Misión cumplida!.

En definitiva, creemos que la involucración desde el primer minuto que una agencia como Little Buddha pueda tener en un evento de marca será clave para su éxito y conseguir ese efecto WOW memorable. ¿Are you ready?.

Sobre el autor: Xavier Puche | Head of Strategy Iberia
• Ex Client Director of Summa, Coleman, CBA & Landor
• Ex Strategy Director of Columna
• Ex Marketing Manager Maxxium
24 de abril de 2019 | Estrategia
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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