Pero… ¿cuándo perdimos una estrategia de marketing como el Triángulo?

Realmente, ¿cuándo perdimos el Triángulo? ¿Cuándo perdimos los modelos de estrategia de marketing sencillos pero eficaces? Me refiero a los modelos que, bien aplicados, nos hacen vender más.

En los últimos años todos hemos visto la proliferación de modelos de estrategia de marketing y comunicación, todo el mundo parece tener su propio libro de marketing. Además, el marketing parece haber perdido su objetivo clave. El marketing es un negocio, debería hacernos vender más, y eso debería ser lo que cuenta. Un marketing bonito, pero ineficiente, no es un buen marketing.

Por eso me gustaría hablar de una antigua herramienta de marketing, algo que parece haber sido creado por nuestros antepasados, cuando todavía había mamuts en la tierra. Sí, es antiguo y quizás no sea súper sexy, pero funciona. Lo ha demostrado una y otra vez en diferentes marcas y empresas: el triángulo.  

El triángulo es una herramienta sencilla que ayuda a crear una comunicación persuasiva y a vender más: Insight, Benefit, Reason Why. Nada más, sin teorías complejas.

Quizás porque parece sencillo, pensamos que es fácil. Nada más lejos de la realidad.

Dominar el triángulo, y crear una campaña de comunicación que venda, es complicado. Luego, claro, no todo es comunicación, por lo que las campañas que creamos con el triángulo deben ir de la mano de un buen punto de estrategia de marketing e innovación. El objetivo  es crear una buena comunicación, además de una buena ejecución de ventas y una buena innovación. Pero aquí nos centraremos principalmente en la parte de la comunicación y en el triángulo.

El triángulo: la estrategia de marketing utilizada en la última campaña de Activia Argelia.

Sé que todos conocéis el Triángulo, pero vamos a recordar cómo funciona. Para ello utilizaré la última campaña de Activia que desarrollamos para Argelia. Hay varios spots para diferentes targets (mamás, mayores y estudiantes), pero para este ejemplo usaremos sólo el target de estudiantes. Puedes verlo aquí:

Activia Algerie

EL INSIGHT

Todo comienza con el Insight, una creencia muy arraigada que nuestro target. En el ejemplo de Activia el insight es: «En el contexto de COVID estoy todo el día estudiando en casa. No tengo suficiente tiempo para cocinar, así que acabo comiendo alimentos poco saludables y me siento hinchado». Este es un insight que sabemos que tiene nuestro target joven, y ahora se ha intensificado con el contexto COVID.

La campaña cuenta también con anuncios específicos para madres y personas mayores, ambos con insights específicos.

Por ejemplo, en la campaña para mayores el insight es: «con el contexto COVID la familia no viene a visitarme tan a menudo, así que cuando vienen, intento hacerles felices y normalmente cocino mucha comida. Esto, sumado a mi edad, hace que me sienta hinchada». Como estamos haciendo comunicación para Activia, todos estos insights tienen que estar relacionados con el beneficio del producto. Crear una comunicación con insights genéricos que no estén estrechamente relacionados con nuestro producto, normalmente, se traduce en un fracaso en el aumento de las ventas.

EL BENEFICIO

Bien, tenemos un insight que expresa el problema de nuestro target. Vamos ahora con el Beneficio: «Activia te da una mejor digestión». Como hemos dicho antes, el beneficio debe resolver el problema planteado por el insight.

En el caso de Activia es obvio, pero en otros productos vincular el insight con el beneficio no es tan sencillo. Además, a veces nos olvidamos de que tenemos que expresar claramente el beneficio de nuestra marca. No expresar el beneficio normalmente se traduce en una comunicación mediocre. «El consumidor ya conoce nuestro beneficio», «no hace falta repetirlo en esta campaña»… ¿cuántas veces hemos oído eso? Pero el consumidor premia la coherencia, y si tenemos una marca que tiene un beneficio, es nuestra responsabilidad basarnos en ese beneficio y comunicarlo repetidamente.

El REASON WHY

Por último, Reason Why (RW).Aquí hay que explicar por qué el producto puede aportar el beneficio. En este caso el RW es el «Bifidus Actiregularis». Este es el ingrediente activo, y, en este caso, se explica a través de una DEMO que nos muestra cómo funciona el producto. Esto aumenta la credibilidad sobre la capacidad del producto para ofrecer el beneficio. Si nos fijamos en otras marcas, encontramos muchos ejemplos de Reason Whys: por ejemplo, en Pantene la provitamina B5 era el Reason Why histórico que proporciona el beneficio de un cabello fuerte y bonito.

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En este caso, reforzamos la credibilidad comunicando también una Reason to Believe. En este anuncio utilizamos a una de las actrices más famosas de Argelia: «Creo que Activia funciona porque lo usa una celebridad». Las celebridades pueden funcionar para aumentar la credibilidad, pero no son Reason to Believe. Y hay mucha confusión entre Reason Why y Reason to Believe. Aunque la mayoría de la gente piensa que son lo mismo, no lo son. Reason Why explica por qué el producto proporciona el beneficio, es el ingrediente activo en los alimentos funcionales o los cosméticos. El Reason to Believe explica por qué hay que creer que funciona, por lo que es una celebridad, o los estudios médicos. Muy diferente.

Así es como se utilizó esta estrategia de marketing para crear esta campaña.

Además del Triángulo como estrategia de marketing, los canales de comunicación

Una vez que tenemos el contenido, tenemos que pensar en dónde comunicamos para llegar a nuestro target. En este caso, utilizamos la televisión para llegar a ellos. Pero una parte importante del plan de medios se destinó también a los medios digitales. Nuestra celebridad nos permitió crear una estrategia de nano influenciadores: 50 nano influenciadores diferentes recibieron y abrieron los yogures Activia. El reto fue que usaran el producto durante 15 días y nos dijeran qué les parecía.

Además, se lanzaron nuevos sabores y se creó una acción en el punto de venta. Conseguimos una visibilidad en el 88% de los puntos de venta del país e incentivos comerciales, tanto a distribuidores como a minoristas.

Y ahora los resultados: durante el primer mes que la campaña estuvo en emisión, la marca pasó de un descenso de dos dígitos a un crecimiento de dos dígitos.

 A veces volver a lo básico es lo mejor que podemos hacer. Como dijo Leonardo DaVinci: «la simplicidad es la máxima sofisticación». Creo que esto es más cierto hoy en día. Normalmente, «complejo» sólo significa que hay que seguir trabajando en él para que sea excelente. Así que olvidemos por un momento las complejas estrategias de marketing y volvamos a lo básico.

Sobre el autor: Marco Brazzoduro
Marketing Director at Danone
Former Global Marketing Director Beverages.
27 de abril de 2021 | Estrategia, Sin categorizar, Stratégie
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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