Cómo elevar tu estrategia de marca a través del brand storytelling

A través de dibujos, oralmente, y finalmente de forma escrita, las historias o el storytelling es una constante a lo largo de la historia. La pregunta es: ¿cómo podemos utilizar estas historias para mejorar nuestra marca?

Introducción

Viajemos 12.000 años al pasado. La vida de los humanos de aquel entonces era radicalmente distinta. Nuestros antepasados vivían en tribus nómadas que subsistían a través de la caza y recolección. En un mundo que ni siquiera contaba lenguaje escrito, el concepto de “identidad corporativa” no podría ser más alienígena. Sin embargo, si pudiésemos viajar 12.000 años atrás, nos encontraríamos con un elemento muy familiar: Nuestros antepasados ya contaban historias.

La necesidad de contar historias es una constante en el tiempo compartida por todos los humanos, independientemente de su edad, sexo, cultura, religión o nivel socioeconómico.

Las historias sirven cómo entretenimiento, pero su función va mucho más allá. Desde tiempos inmemoriales, fueron utilizadas como vehículo para transmitir mensajes. Que podían tratarse de ideas, opiniones, experiencias, emociones, consejos o incluso normas de comportamiento. En este sentido, prácticamente todas las historias cumplen una función persuasiva. Tanto hace 12.000 años como en la actualidad, una historia sobre una persona atacada por un oso es mucho más efectiva que un letrero que diga “cuidado con el oso”.

Para comprender cómo las historias son tan efectivas y lograr una base sólida que nos permita sacarles máximo provecho en nuestras iniciativas de branding, debemos adentrarnos en el mundo de la ciencia cognitiva.

Cognición Narrativa: Dando sentido a la realidad

Hasta las décadas de los 60’s y 70’s, la psicología estaba dominada por el conductismo. Con el profesor B. F. Skinner de la Escuela de Psicología de Harvard, el conductismo se enfocaba en estudiar conductas y sus condicionantes externos, pero no los procesos mentales internos de la gente. Esto tuvo un gran impacto en las campañas de marketing de la época. Las cuales tenían como principal objetivo la formación de hábitos a través de asociación. Un claro ejemplo son las campañas de Coca-Cola. Éstas lograron instaurar su bebida como la predilecta para las comidas a través de piezas como esta:

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La mayoría de las campañas de mediados del siglo 20 se enfocaban en crear hábitos con mensajes simples, sin una historia.

Con los avances tecnológicos de fines de siglo la ciencia obtuvo acceso por primera vez a los procesos mentales internos. Esta “revolución cognitiva” vió el nacimiento de nuevas teorías que intentaban entender cómo los humanos damos sentido a la realidad y, en consecuencia, interactuamos con ella. Una de las teorías más atractivas es la de Narración Cognitiva propuesta por el psicólogo Jerome Bruner. Esta teoría explica que, para dar sentido a una realidad compleja, las personas la simplifican a través de estructuras narrativas. Atribuyendo intenciones y causalidades en lugares donde frecuentemente no hay. De este modo, logrando reducir la complejidad del mundo que nos rodea. Contamos historias con héroes y villanos, causas y consecuencias lineales, y eventos secuenciales, para dar sentido a una realidad sin protagonistas, multicausalidad y simultaneidad de eventos.

Las estructuras narrativas son tan fundamentales para nuestro entendimiento de la realidad, que incluso las utilizamos para dar sentido a cuestiones abstractas. Así lo muestra un viejo experimento que mostraba a los participantes un vídeo en el que dos triángulos y un círculo se mueven entorno a un rectángulo. En vez de describir una realidad objetiva, prácticamente todos los participantes asignaban roles, emociones e intenciones a las figuras geométricas, creando historias de traición, romance, violencia y pasión, y diciendo cosas como que el triángulo grande es un padre agresivo del que su esposa—el triángulo pequeño—está aterrada..

la ilusión de Heider y Simmel
La “ilusión” de Heider y Simmel es evidencia de que las estructuras narrativas son prevalentes en nuestra cognición

Pero la narrativa no es solo una estructura con la que damos sentido a la realidad a nivel individual. Como argumenta el historiador Yuval Harari en su bestseller Sapiens, existen narrativas, o mitos, que son compartidas por todos. Y que por lo tanto, tienen el poder de persuadir y unificar nuestro entendimiento de ciertos aspectos de la realidad.

Por ejemplo, Harari explica que en verdad no existe tal cosa como la empresa Peugeot. ¿Qué es Peugeot?, se pregunta el autor. ¿Es sus oficinas? ¿Sus empleados? ¿Sus coches? No. La empresa podría reemplazar a todos sus empleados; cerrar todas sus oficinas, y comenzar a producir patinetes en vez de coches, y aún así seguiría existiendo. Peugeot es el personaje de una historia colectiva que nos permite mantener a la sociedad funcionando de manera eficiente, explica Harari. Al igual que con las figuras geométricas, es nuestro modo de cognición narrativo lo que motiva a darle entidad y a asociar emociones a una marca como Peugeot.

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En su libro Sapiens, Harari explica que Peugeot, al igual que cualquier otra marca, es el resultado de una historia o mito colectivo altamente persuasivo que utilizamos para hacer sentido de la realidad

Narrativa y Branding: El inicio del Brand Storytelling

Es aquí donde nos empezamos a acercar al mundo del branding y al nacimiento del Brand Storytelling. Si las estructuras narrativas son inherentes en todos los humanos y tienen un gran poder de persuasión a nivel individual y colectivo ¿cómo podemos hacer uso de ellas para mejorar nuestras marcas? Para responder esta pregunta, repasaremos algunas de las funciones clave de una estructura narrativa.

Una estructura narrativa consiste en una serie de elementos básicos que dictan la forma—pero no el contenido—de una historia. Un ejemplo es la estructura que dice que las historias deben tener un principio, un conflicto y una resolución. En breve daremos un ejemplo un tanto más complejo y explicaremos cómo implementarlo en una marca, pero primero repasemos rápidamente algunas de las ventajas que proporcionan las estructuras narrativas:

  • Aportan coherencia a las historias y las hacen más digeribles (y, por lo tanto, efectivas).
  • La coherencia facilita la identificación con los personajes (con su evolución, deseos, temores, etc.). Como resultado, se potencia una conexión emocional.
  • La conexión emocional facilita la persuasión: La audiencia es más receptiva al mensaje.
  • A través de estructuras de fácil entendimiento, proveen un marco simple para evaluar, juzgar y categorizar personas, hechos o ideas. Por ejemplo, la estructura del protagonista “bueno” contra el antagonista “malo” no condice con la realidad, pero facilita una posible interpretación de ella.

Los ejemplos abundan, tanto en historias ficticias como no ficticias: Desde la Biblia y la Odisea, hasta el Patito Feo y Star Wars, son incontables las obras que se sirven de estructuras narrativas tradicionales para comunicar sus mensajes de forma efectiva.

Veamos un ejemplo de una estructura narrativa un poco más compleja, y su implementación en una marca.

El viaje del héroe

Identificada y popularizada por Joseph Campbell, esta estructura narrativa es una de las más comunes.

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En resumen, el viaje del héroe consiste en:

  1. El protagonista en su rutina.
  2. Un dilema o problema interrumpe la rutina y el protagonista debe decidir si actuará al respecto.
  3. Luego de una crisis, con la ayuda de un aliado o mentor, el protagonista comienza la aventura.
  4. La aventura tiene un objetivo, un propósito (resolver el problema que interrumpió la rutina).
  5. Antagonistas y obstáculos se interponen entre el protagonista y su propósito.
  6. El protagonista adquiere conocimientos o habilidades que lo ayudan a cumplir el propósito.
  7. Se reestablece la normalidad. El protagonista es una mejor persona gracias a la experiencia.

Para entender cómo implementar esta estructura a una estrategia de branding, presentamos una posible implementación al caso de Dove. Como referencia para el análisis, utilizaremos este anuncio de la campaña “real beauty”.

Adaptación del viaje del héroe al Branding: Ejemplo de Brand Storytelling en la marca Dove

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  1. La protagonista de la historia es una “mujer común”, o “real”.
  2. El problema es que muchas mujeres tienen una imagen distorsionada de su propia belleza.
  3. En este contexto, Dove actúa como un aliado. Impulsa a las mujeres a emprender un viaje de reflexión que las ayudará a reconsiderar su visión sobre ellas mismas.
  4. El objetivo es que la “mujer común” comprenda que es mucho más bella de lo que ella cree.
  5. Pero el objetivo es difícil de alcanzar porque la protagonista también actúa como su propia antagonista. Dado que como resultado de presiones sociales, familiares, etc., muchas mujeres creen que no son bellas.
  6. Sin embargo, Dove actúa como su compañero. Que con una mirada objetiva les ayudará a reflexionar y, como consecuencia, a adquirir la habilidad de verse tan bellas como realmente son.
  7. Gracias a la experiencia que facilita Dove, la «mujer común» puede vivir sin una percepción distorsionada y entender que es mucho más bella de lo que ella cree.

Adaptación del viaje del héroe al Branding: Ejemplo de Brand Storytelling en la marca de relojes Omega

El caso de Dove es un ejemplo de una estructura narrativa aplicada en el marco de una campaña específica. Sin embargo, muchas marcas también tienen una idea de marca que comunican a través de narrativas que abarcan años y décadas de iniciativas. Esto quiere decir que la totalidad de la estructura narrativa no necesariamente estará plasmada en un anuncio, como en el caso de Dove, sino que se reconocerá a lo largo de varias campañas. Por ejemplo, tomemos el caso de los relojes Omega.

Una gráfica como la que sigue no es suficiente para comprender la historia que cuenta Omega. Si bien hay elementos distintivos que podrían encajar en una estructura narrativa en particular—por ejemplo, la cámara fotográfica vintage y el modelo de reloj llamado “Globemaster”—esta gráfica por sí sola no cuenta una historia.

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Eddie Redmayne: joven, aventurero, con clase, es el protagonista de una historia que solo puede comprenderse observando la “big picture”.

No obstante, si observamos varias piezas publicitarias de Omega a través del tiempo, comenzaremos a dilucidar su brand storytelling y hasta podremos identificar la estructura narrativa detrás de esta historia.

Por ejemplo, en el brand storytelling de Omega, el protagonista es el aventurero “con clase”; una persona desafiante que concreta sus sueños y aprovecha al máximo su tiempo. El problema que Omega, como aliado resuelve, es el de la exigencia que el protagonista requiere para lograr sus hazañas. En su storytelling, Omega es quien, a través de sus relojes de calidad superior da la habilidad diferentes actores. A atletas olímpicos para cronometrar sus tiempos; a presidentes para tomar decisiones bajo presión de tiempo; y a espías internacionales y astronautas para hacer su trabajo en condiciones extremas, y así alcanzar sus objetivos. De esta forma, el storytelling de Omega, como el de cualquier otro bien de lujo, es aspiracional. Prometiendo a sus clientes proporcionar una experiencia como la de los personajes de sus campañas.

Conclusión

La ciencia cognitiva muestra que los humanos damos sentido a la realidad a través de estructuras narrativas. De este modo, tanto a nivel individual como colectivo, la transmisión de ideas y argumentos será mucho más eficiente cuando se haga a través de este tipo de estructuras.

Los ejemplos de Dove y Omega demuestran cómo, identificando los elementos clave de una estructura narrativa podemos contribuir al desarrollo del storytelling de una marca.

La metodología servirá para orientar los esfuerzos comunicacionales y aprovecharlos al máximo, ya que contribuirá a maximizar la coherencia, identificación y persuasión. Al mismo tiempo, la estructura servirá para orientar y evaluar los esfuerzos de la marca. El nuevo servicio que lanzamos, ¿es coherente con nuestro brand storytelling, es decir, con la historia que cuenta nuestra marca? ¿Ayuda al protagonista a resolver el problema? Éstas y muchas otras preguntas serán mucho más fácil de responder gracias al poder de la narrativa.

30 de marzo de 2021 | Branding, Branding, Estrategia, Strategy
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