El Research socio cultural como punto de partida para la innovación

“Locura es hacer lo mismo una y otra vez esperando obtener resultados diferentes”- (Albert Einstein)

La necesidad de innovación por parte de las empresas/marcas, en una continua búsqueda de diferenciación, superioridad y aporte de valor, ha influido sin duda en la necesidad de evolucionar e innovar también en los procesos tradicionales del Research.

Este must junto al desarrollo tecnológico y la cultura digital ha provocado sustanciales modos de acercarse al consumidor con nuevas e interesantes herramientas de análisis, todas ellas dentro de la filosofía del usuario como centro para innovar.

En este artículo nos centraremos en la cocreación, una metodología energética, creativa y garante de nuevas soluciones ya sean en conceptos, productos o servicios y experiencias.

La cocreación se enmarca dentro de la filosofía open innovation introducida por Henry Chesbrouht hacia el año 2000.

Es ante todo, un proceso, que se define a través de los siguientes atributos:

  1. Colaborativo: usuario, cliente y stakeholders trabajan conjuntamente en el reto que se plantea como nueva oportunidad de negocio ya sea para conceptos, productos, servicios, experiencias etc….

    Es un espacio/tiempo en el que el cliente establece un diálogo dinámico con el usuario y otros agentes relevantes para el reto/objetivo planteado.

    El usuario siempre es el centro, es decir, sus insights ya sean de tendencia o consumo/uso siempre están presentes en todo el proceso, garantizando así que las necesidades y motivaciones se mantienen como base durante todo el proceso sin perder la perspectiva.

    Por otro lado, para el cliente es una experiencia en donde puede ir aportando información y ajustando los contenidos, refinando sus necesidades de comprensión.

    Los stakeholders son otros actores importantes, proporcionan una visión complementaria desde sus diferentes disciplinas. Hace tiempo que el conocimiento ha dejado de ser individual.

  1. Ideativo/creativo: es en sí mismo una finalidad y también el medio a partir del cual obtener inputs novedosos, disruptivos o innovativos. Para todas las fases del proceso de cocreación la creatividad es un mantra. Tanto el entorno, como las técnicas empleadas y las herramientas de diseño utilizadas favorecen en todo momento el pensamiento transversal, potenciando siempre la creatividad y la disrupción.
  2. Reiterativo e Iterativo: la cocreación no es estrictamente un proceso lineal, sino cíclico, y que de manera permanente, se reiteran las subfases pasando de momentos divergentes a momentos convergentes en varias fases del proyecto. Cada momento del proceso se utiliza como punto de partida para la siguiente iteración.

 

Existen muchas formas de representar el proceso, pero básicamente son las recogidas en el siguiente esquema:

fases

 

¿Y dónde queda el Research?

Desde otras disciplinas de diseño, el Research cualitativo queda acotado a la primera fase de investigación o de empatizar, y posteriormente, en ocasiones, a la validación de los resultados.

Desde mi experiencia y tras muchísimos trabajos realizados en Quid, la investigación cualitativa es la metodología de trabajo que debe estar en todas las fases de cocreación. Sólo un acercamiento cualitativo posibilita la comprensión de los factores cognitivos, sociales y emocionales necesarios para construir y dar significado a comportamientos y opiniones. Por otro lado, es ésta la perspectiva que nos permite ser facilitadores relevantes de todos los procesos y diálogos que se dan en un modelo de cocreación, en donde permanentemente se ha de estar en una actitud de “escucha” y en paralelo a un “modo analítico” y continuamente “resolutivo”.

Lo que cambia en las diferentes fases es el objeto de producción del discurso, el empleo de herramientas distintas y el foro de actuación.

Este Research cualitativo puede concretarse en entrevistas personales o en focus groups. En la primera fase de empatizar/conocer al consumidor, ambas técnicas son posibles. La decisión de una u otra depende muchas veces de la temática y del objeto de investigación/ideación. La etnografía es una rama de la antropología especialmente relevante cuando queremos comprender la usabilidad de los procesos de consumo y observar comportamientos y referencias culturales

No obstante, para mí, la técnica estrella para la innovación es el grupo de discusión o focus group. Es tremendamente útil para poner de manifiesto las tendencias socioculturales.

Más allá de la discusión sobre técnicas, lo que resulta incuestionable es la potencia del Research cualitativo en este tipo de procesos creativos. Me centraré en la investigación cualitativa como punto de salida para la cocreación.

En Quid desarrollé un modelo para la generación de insights sobre los que construir un proceso de innovación. La técnica en sí misma es innovadora y propia: “el Social/cultural line”.

Social/cultural line

Es la integración de los insights social y culturalmente relevantes con los objetivos o retos planteados por las marcas. Se basa en las siguientes consideraciones de fondo:

  • La innovación no puede entenderse sin el conocimiento de un contexto sociocultural
  • Es absolutamente necesario conocer las tendencias sociales para avanzar constructivamente en los objetivos perseguidos, máxime cuando uno de los principales requerimientos de las compañías es el de diferenciación y presentación de una propuesta de valor innovadora.
  • Para cocrear hay que saber sobre qué y en qué modo cocrear.
  • Para dicha generación de insights, la investigación cualitativa permite determinar lo que es culturalmente relevante y por ende provocar engagment con consumidor/usuario.

En definitiva, basaremos la cocreación en los insights culturales, de consumidor y de producto/marca para construir una propuesta de valor legitimada y duradera.

No se trata de empezar sobre los productos/marcas, sino todo lo contrario; conocer las tendencias sociales, lo que está por venir, las tensiones que son culturalmente relevantes, hacia qué tipo de sociedad avanzamos para poder construir el sentido, los valores y los significados que el producto o la marca deben tener, etc…

Por ejemplo, si queremos idear sobre una disrupción en el mundo de la salud de la alimentación, empezar sobre qué se puede hacer en el futuro nos llevará a ideas creativas o quizá muy imaginativas, pero no por ello relevantes o accionables. Quizá, podríamos idear una alimentación, en pastillas de colores, como hemos visto en la filmografía infinidad de veces, pero ¿supone un volumen de negocio para las marcas de alimentación saludable? ¿Responde a insights relevantes del consumidor? Quizá no. Esto no es innovación.

Si por el contrario hacemos una bajada desde el futuro más o menos inmediato, a cómo será el mundo, cómo será la alimentación, podremos ser más creativos en cómo integrar los productos de alimentación en esta nueva ideología y los nuevos valores de la sociedad. Es decir, si escuchamos que el consumidor es muy sensible a la naturalidad de los componentes, a la sostenibilidad del planeta o a la trazabilidad de los productos entonces podremos conceptualizar nuevas ideas para que este tipo de productos provoquen engagment y sean relevantes para el individuo y la sociedad.

La innovación pasa por extraer los aprendizajes derivados de las tendencias e integrarlos en la evolución de la sociedad a futuro.

En definitiva, la metodología cualitativa basada en aprendizajes obtenidos a través del usuario y tendencias, son la base del proceso de cocreación para avanzar hacia innovaciones relevantes.

El proceso de Research se convierte en una condición necesaria para una innovación disruptiva en el presente y sostenible en el tiempo.

Sobre el autor: Asunción Mena Saiz
• Insights & Strategy Director Little Buddha
• Formerly Founder and Managing Director QUID
28 de septiembre de 2020 | Estrategia
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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