El Packaging en el Moment of Truth

Como comentó Paul Rand, “el diseño es el embajador silencioso de tu marca”, solo en el lineal (o en una página de venta online) el packaging tiene la misión de conseguir atraer, retener y llegar al acto de compra sin ningún apoyo comercial, sin más prescriptor.

Para validar este proceso, de hecho, Henkel evalúa sus packs en tres momentos claves: STOP (¿retiene la atención a 3 metros?) HOLD (¿consigue a una distancia de un metro transmitir al consumidor el end benefit del producto?) y CLOSE (¿consigue motivar a coger el producto en mano?). Esta forma de evaluar un pack que impera en HENKEL demuestra el rol que la multinacional alemana otorga al packaging: un rol crucial en el acto de compra.

 

¿Qué tiene que transmitir un packaging?

¿Qué tienen en común unos packs de cemento, de bollería, de yogurt o de detergente?

 

Todos tienen que:

1. Llamar la atención en el lineal / website (eye catching / stand out son las maneras que se suelen comentar en el brief)

retail product in shelf

2. Transmitir de forma clara su end benefit (¿a mí que me hace realmente? El end benefit es el motivo por el cual compramos el producto : limpia el suelo, me da mi dosis de calcio diaria, permite pegar baldosas en exterior)

3. Garantizar una perfecta atribución a su marca (que quede claro que es un producto de esta marca y no de otra. Pretendemos que la gente no se confunda y vaya a buscar un té Hornimans y no se pueda confundir con un té de otra marca)

4. Luego, el pack te puede dar puntos de superioridad que ayuden a escoger esta opción y no a los competidores ( recomendado por la asociación de pediatría, triple acción, con 0% de azucares añadidos)

Y todo esto, el pack lo debe hacer de una forma que permita al consumidor interpretar toda esta información de forma consciente o inconsciente dentro de un proceso normal de compra en el que el tiempo de decisión para cada acto de compra es escaso (¡en la categoría de chicles por ejemplo se considera que se escoge un producto en menos de 10 segundos!).

Hoy en día, la comunicación se fragmenta y es más complejo llegar al consumidor que utiliza más canales para informarse además de la TV, por lo que un buen packaging debería poder conseguir la venta con consumidores que descubran el producto sin haber recibido impactos de publicidad.

Mucha gente cree que el consumidor no analiza un packaging en el punto de venta y que por esto no tiene tanta importancia… realmente un consumidor no analiza sino percibe de forma más o menos consciente unos códigos, unas imágenes adquiridas: por ejemplo reconocemos enseguida códigos de productos Bio/orgánico vs de gran consumo, sabemos interpretar códigos de fuerza y contundencia de los detergentes o la bondad de unos suavizantes…

En definitiva el packaging es la pieza de comunicación más crítica y la herramienta de activación de punto de venta más eficiente, primero porque siempre está en el “moment of truth”, en este momento fugaz en el que se va a decidir de comprar o no comprar algo que tenemos previsto comprar (compra planificada) o nos llama la atención en este momento (compra de impulso); y segundo porque no se tiene una segunda oportunidad de hacer una buena primera impresión.

Todos hemos tenido algún producto que nos ha recomendado un amigo, “pruébalo es muy bueno” pero que nos ha dado un poco de reparo comprar porque su packaging no invita, porque no nos entra, porque lo que transmite no es lo que buscamos… hace falta mucha persuasión de publicidad o de recomendaciones de amigo para superar un packaging “flojo”.

Sobre el autor: Joan Casaponsa | Consultant in Business Strategy
• Ex Panrico CEO
• Ex United Biscuit CEO
• Ex Lindt & Sprüngli CEO
5 de octubre de 2018 | In Depth

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