El cambio de arquitectura de marca que Coca-Cola tomó una década en completar

Hace unos meses publicamos un artículo en el que explicamos la importancia de contar con la arquitectura de marcas correcta para nuestro portfolio. Hoy, vamos a poner la teoría en práctica al analizar el caso Coca-Cola: una transición en su arquitectura de marcas que tiene sus orígenes a principios de la década pasada y que solo ahora está siendo completada.

Coca-Cola es una de las marcas más valiosas de la historia y suele ser conservadora en la toma de decisiones

 

Coca-Cola es quizás la marca más valiosa de la historia. Esto, sumado a la cicatriz intergeneracional que dejó la infame New Coke en los pasillos internos de la compañía, hacen que los ejecutivos del departamento de marketing piensen varias veces antes de tomar decisiones de alto impacto. En este artículo explicaremos qué es lo que llevó a la compañía a romper con su estrategia histórica y cambiar la arquitectura de su marca estrella, y analizaremos el proceso de transición que conllevo este cambio.

La arquitectura de submarcas y el cambio de paradigma

El mundo en el que la compañía lanzó al mercado Coca-Cola Life (CC Life), Coca-Cola Zero (CC Zero) y Coca-Cola Diet (CC Diet)—o Light, dependiendo del país—era muy distinto al de hoy en día. El consenso en aquella época era que los nuevos productos se verían favorecidos de contar con sus propias voces ya que, al crear una submarca para cada producto, Coca-Cola podría crear una variedad de propuesta de valor que apelaran a distintas audiencias target. Coca-Cola Life era la versión con Stevia y bajas calorías destinada al público interesado en productos naturales, CC Diet la versión sin calorías y sin azúcar para las mujeres, y CC Zero era el sabor original, pero sin azúcar y sin calorías, para los hombres.

Sin embargo, hace unos 10 años, cuando la estrategia masterbrand de arquitectura de marcas comenzó a idearse, la compañía afrontaba una serie de problemas:

  1. Poca claridad en las propuestas de valor de las submarcas
    El público no terminaba de diferenciar las propuestas de valor de las submarcas. En particular, el mayor problema era que la diferencia entre CC Diet y CC Zero no era clara. En palabras de Bobby Brittain (Jefe de Marketing en aquel momento), Coca-Cola no crecía tanto como podía hacerlo porque había “una falta de entendimiento fundamental acerca de qué contienen los productos”.
  2. La “batalla del azúcar” era imposible de ganar
    La opinión pública respecto del azúcar se había transformado fuertemente. La reputación de Coca- Cola estaba siendo severamente dañada por campañas contra la obesidad infantil y regulaciones alrededor del mundo que obligaban a imprimir advertencias en productos con alto contenido de azúcar, similar a los requisitos que aplican a la industria tabacalera. Una vez más, Bobby Brittain explicaba que “cuando la gente piensa en Coca-Cola ahora, hay una asociación inmediata al producto con azúcar. Nuestra ambición es que en un tiempo cuando la gente piense en Coca-Cola, piense en la variedad de opciones que tiene disponible (en la marca)”.
  3. Los puntos de contacto con el público crecieron exponencialmenteLa explosión del marketing digital, las redes sociales y los teléfonos móviles multiplicaron abruptamente los canales de comunicación de las marcas. Esto significó no solo un aumento en el gasto sino también en la complejidad de la estructura interna de la compañía. Brand Managers y múltiples campañas corriendo en simultáneo para cada submarca, una horda de community managers para redes sociales, creación de contenido específicamente diseñado para Facebook, Instagram y Twitter… El departamento de marketing estaba cada vez más saturado y consumía más recursos.

 

Entonces, ¿cómo fue el cambio de arquitectura que ayudó a Coca-Cola a resolver estos problemas?

Masterbrand: Una larga transición

Luego de años de planeamiento, en 2015 Coca-Cola comenzó el proceso de transición desde una arquitectura de submarcas hacia una masterbrand. Como veremos, este fue un proceso muy lento. Sin embargo, al menos desde el punto de vista del branding, brindó soluciones a los problemas que aquejaban a la compañía.

La nueva arquitectura implicaba que las comunicaciones de Coca-Cola serían en nombre de todas sus variantes. Ya no se produciría una campaña para CC Clásica, otra para CC Diet, otra para CC Zero, etc. De esta manera, todos los comerciales de TV, gráficas en via pública, perfiles en redes sociales y sitios web se unificaron bajo el paraguas de una única “Coca-Cola”.

Coca-Cola España presentando la primera etapa del cambio de arquitectura

 

La transición fue lenta. En un principio, se mantuvo la identidad visual de las ex submarcas ya que el cambio fue puramente en la estructura de las comunicaciones.

Campaña introduciendo la nueva arquitectura, con las 4 variantes juntas

 

Esto no era suficiente y hasta generaba inconsistencias, pero la intención era acostumbrar al público de a poco y tomarse el tiempo para elegir el mejor camino. Por este motivo, se dio relativa libertad a distintos territorios para experimentar con sus propias transiciones.

Reino Unido (arriba), Australia (abajo) y España (derecha) experimentaron con sus propias transiciones

 

Luego de años de transición, hoy la mayor parte del mundo tiene una misma identidad visual que representa a la perfección la nueva arquitectura. Ahora, las variantes son comunicadas como distintos sabores de un mismo producto y una misma marca.

Conclusión: ¿Cómo ayudó la nueva arquitectura a resolver los problemas?

De inmediato, el cambio de estrategia redujo los puntos de contacto y el contenido a producir, lo cual ayudó enormemente a simplificar la estructura del departamento de marketing y a bajar sus costos. Coca-Cola también ganó flexibilidad y capacidad de innovación: Antes, la compañía debía crear una nueva marca con cada variedad que lanzaba al mercado. Ahora, es solo cuestión de añadir un sabor a una marca con un brand equity gigante. Por el mismo motivo, la arquitectura masterbrand hace mucho menos costosa la modificación o eliminación de una variedad, como ocurrió con CC Life que fue discontinuada el año pasado.

Finalmente, la nueva arquitectura eliminó todos los problemas provenientes de la confusión entre la propuesta de valor de CC Diet/Light y CC Zero (ya que ahora se comunican haciendo hincapié en su sabor—Sabor Light—y su composición—Zero Azúcar—), al mismo tiempo que se presenta a Coca-Cola como una compañía que no tiene como objetivo vender azúcar, sino libertad de elección.

Redactado por un colaborador que formó parte del equipo de marketing de The Coca-Cola Company

23 de junio de 2020 | Branding
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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