El branding en el futuro de la industria audiovisual

¿La TV está muerta? Rotundamente no, pero la industria está mutando a una velocidad extraordinaria (y lo que nos queda por ver…). En el nuevo entorno, ¿cómo se comportarán los consumidores ante una oferta enorme?, ¿qué papel juegan las marcas? ¿Dónde se librará la batalla por el control de la audiencia? ¿Quién sobrevivirá en este sector?

En las próximas líneas repasaremos la situación actual del sector, los elementos disruptivos que lo cambiaran para siempre, y el papel central del contenido y el de las marcas.

La TV hoy

Actualmente, la TV tradicional, lineal, la que vemos por TDT, sigue acaparando más de 3 horas y media de nuestro tiempo, tiene una penetración masiva de más del 90% y monopoliza también muchas de nuestras conversaciones de café.

El consumo de TV se ha fragmentado en una nutrida oferta, donde el líder acapara solamente un 15% de cuota de pantalla. En internet, el mismo contenido de “TV tradicional”, supone aproximadamente el share de un canal lineal (10%).

Conjuntamente con este modelo, disfrutamos de servicios de suscripción, a los que según el informe Dimensión de Kantar del 2019, ya está suscrito un 52% de la población.

En este nuevo negocio han entrado tanto operadores tradicionales buscando rentabilizar sus catálogos, como telcos ávidas de acaparar todo lo que pueda viajar por sus fibras o nuevos players puros como Netflix. También algunos no tan puros como Amazon, a quien le interesa más seguir sabiéndolo cada vez más de nosotros. Y en breve, la nueva Apple TV, agregando para sus usuarios todas las plataformas a las que estén suscritos, proporcionando recomendaciones independientemente de la procedencia del contenido (¡wow!)

No podemos olvidar también la irrupción de las redes sociales como Youtube, Twich (eGames), Facebook e Instagram en la oferta audiovisual actual.

¿Y el futuro?

Como en tantos mercados, viene marcado por algunas tendencias imparables. A mí me gusta destacar las 3 siguientes:

  • La reducción de barreras que permite el entorno digital, sitúa la distribución del contenido audiovisual en una posición estratégica. Consumir contenido anywhere, anytime, anyplatform no tiene marcha atrás, y los productores u otros actores del sector deberán tenerlo en cuenta des del principio, siendo un factor determinante incluso en el diseño del contenido.

Será destacado también el uso de más de una plataforma/dispositivo de forma simultánea, con contenidos complementarios que enriquezcan la experiencia para el consumidor.

  • La Inteligencia Artificial, unida a la gran cantidad de información de los consumidores, permitirá afinar muchísimo los motores de recomendación, dando paso con facilidad a otro concepto clave en el entorno digital: la personalización de la oferta. Esto pone en entredicho una de las formas de consumo de TV más arraigadas: “¡lo que me echen!”, que se verá sustituida por sistemas muy sofisticados que podrán llegar a conocer tu estado de ánimo con solo oír tu voz para afinar la recomendación.

Asimismo, el big data y la IA permitirán diseñar la estrategia de persuasión idónea para conseguir que cierto usuario decida ver determinado contenido cuando a un medio o a una marca le convenga (modificación de comportamiento inducido de las audiencias).

  • Nuevos modelos de negocio, con “n” combinaciones posibles entre los gratuitos y los de pago, con o sin publicidad, incluidos en paquetes de otros muchos servicios… Nuevos modelos que dan paso a nuevas formas de financiar la producción de contenido. En estos nuevos modelos participarán de forma activa las marcas, aportando no sólo músculo financiero, si no también valor para los consumidores.

Las claves del éxito

Vaya por delante que no pretendo tener la verdad absoluta, el título del apartado daría a entenderlo…, pero estoy convencido que los aspectos que comentaré a continuación serán capitales en la nueva industria audiovisual. Que aseguren el éxito dependerá de muchas otras cosas.

En mi opinión, los dos factores claves son: 

El contenido

Las grandes audiencias de los medios tradicionales, las inversiones millonarias por derechos, el core de las ofertas de las plataformas de las telcos, el fenómeno de los youtubers y los influencers, el éxito de Netflix o HBO, la obsesión de las marcas…, en el centro de todo, la necesidad (el placer) de experimentar, emocionarse, estar informado o entretenido, reír, llorar, encontrar referentes e inspiración, vibrar, comentar en el trabajo, reunir a la familia, conocer y aprender…, en definitiva, siempre el contenido.

El contenido, en todos los formatos conocidos y los que están por llegar (como la realidad virtual, la aumentada, las experiencias inmersivas…), en directo o no, seguirá siendo el rey de la industria, se configure como se configure.

Las marcas

Las marcas son etiquetas que ayudan al consumidor a simplificar su procesado de información y percepción de una oferta de productos o servicios, en muchas ocasiones enorme. Bajo la etiqueta en cuestión almacenamos estímulos, experiencias, opiniones, impactos de mensajes publicitarios…, en definitiva, valores de esa marca, que garantizan que cumplirá nuestras expectativas.

Éstas funciones, la de simplificar un entorno complejo y la de dar garantías, son cruciales también en la industria audiovisual, ya que identificar al emisor del contenido será muchas veces la clave para acceder o no al mismo.

Las marcas de estos emisores de contenido nos garantizarán veracidad de la información, o emociones o entretenimiento…, serán las puertas de acceso y los filtros a lo que consumiremos en el mundo audiovisual.

Y qué marcas desarrollarán esta función? Los operadores actuales ya parten posicionados en la lucha por el tiempo de las audiencias, pero las marcas comerciales, en un entorno sin barreras tecnológicas para acceder al contenido, tendrán mucho que decir. De igual manera que no nos extraña ver contenidos de Red Bull, muchas otras marcas ya están trabajando en ofrecer a sus clientes contenidos que les sean relevantes y que ayuden a transmitirles sus valores.

En conclusión, nos encontramos con otra industria en la que la tecnología permite desintermediar la relación entre la oferta y la demanda, donde el contenido seguirá siendo el rey y donde el poder de las marcas que nos sirvan este contenido será crucial: ¡la batalla está servida!

Sobre el autor: Dani Reyes | Former Director of Marketing of the CCMA (TV3 and CatRàdio)
• Former Director of Marketing of the Corporació Catalan of Mitjans Audiovisuals (TV3 and CatRàdio)
16 de julio de 2019 | Identidad Corporativa
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