Cómo construir una marca a partir de los atributos intrínsecos de tu producto

Las metodologías y herramientas disponibles para crear una estrategia de marca son incontables. En este blog hemos escrito sobre varios de estos métodos, que en Little Buddha utilizamos día a día para ayudar a elevar nuestras marcas. Lo importante, es recordar que no existe una solución multiuso que aplique a todos los casos. Cada cliente requiere una solución hecha a medida. Y si de soluciones a medida se trata, la metodología sobre los atributos intrínsecos que veremos hoy es una opción muy interesante.

La idea es simple: Las características del producto (o servicio) que ofrecemos deben verse reflejadas en la marca. Dicho de forma más técnica, hay una transferencia de los atributos intrínsecos del producto a la estrategia de marca. Lo cual hace que, estos atributos se vean reflejados en el sistema visual de la marca, en el packaging, en el tono y el contenido de la comunicación.

Muchos hacen uso de esta idea sin otorgarle un nombre y sin siquiera reconocer que lo están haciendo. Sin embargo, algunos de los departamentos de marketing más grandes del mundo cuentan con procesos en donde esta idea es clave. Este es el caso de Coca-Cola, donde en el pasado se le refería como la metodología “trickle up” (goteo o derrame hacia arriba). Hace referencia al hecho de que los atributos intrínsecos de cada una de las bebidas debían derramarse hacia la marca. Pero antes de pasar a los ejemplos, vemos una pequeña ilustración del concepto.

1. El modelo de las 3 capas

Primero, tenemos tres capas. Los atributos intrínsecos, la estrategia de marca, y lo que deriva de la estrategia de marca y que el cliente ve. En la ilustración que sigue podemos ver algunos ejemplos de los elementos que conforman cada capa.

Modelo de las 3 Capas, estrategia de marca

Luego, existen dos opciones:

  1. La estrategia de marca está determinada por los atributos intrínsecos.
  2. La estrategia de marca es independiente de los atributos intrínsecos.

Desarrollemos un poco la primera opción…

2. Estrategia determinada por atributos intrínsecos

Este es el caso en que utilizamos las características del producto para elaborar la estrategia de marca. De esta manera, podemos impactar en lo que rodea al producto y lo que el cliente ve. La identidad, el sistema visual y verbal de la marca, el tono, el contenido de la comunicación y el packaging estarán “teñidos” de los atributos intrínsecos del producto.

estrategia, Atributos intrínsecos

Veamos un ejemplo simple: Fanta. Debido a su dulzura y sabor naranja, destinado a una audiencia joven, con paladares que buscan saciar la sed de azúcar. Esto, sumado a que el color naranja es asociado con un tono “playful” o alegre, hicieron a Fanta la marca perfecta para desarrollar una estrategia que valora el juego y el humor. El resultado de todos estos elementos es claro. El nombre Fanta que proviene de la palabra “fantasía”, el logo asimétrico “playful” con la hoja de la naranja. La botella retorcida como si fuese una naranja exprimiéndose, con surcos y puntos que representan los gajos de la fruta y las gotas del jugo…. Solo de ver la botella es evidente que Fanta ha utilizado los atributos intrínsecos del producto para construir su esencia de marca.

El diseño de la botella, el logo, atributos intrínsecos
El diseño de la botella, el logo, la comunicación y hasta el nombre de la marca… Todo en Fanta se desprende de los atributos intrínsecos del producto.

Ahora veamos con más detalle en qué consiste el segundo caso. Nos ayudará a ampliar nuestro set de herramientas para elaborar estrategias de marca más flexibles.

3. Estrategia independiente de atributos intrínsecos

Que la estrategia de marca—y lo que el cliente ve—sea independiente de los atributos intrínsecos del producto, no quiere decir que estas capas estén completamente disociadas. Casi todas las estrategias contemplarán como mínimo una mención de cuestiones como el sabor del producto o sus beneficios funcionales. Sin embargo, el punto clave es que los intrínsecos no anclarán ni serán el foco de la estrategia de marca. En cambio, como veremos en la siguiente sección, ésta tendrá como objetivo comunicar y representar alguna otra cuestión, que puede o no ser compatible con los intrínsecos.

Estrategia independiente, comunicación

Este escenario no es malo (ni bueno) de por sí. Como mencionamos, cada caso requiere su propia solución. De hecho, hay muchas marcas súper exitosas que no hacen uso de esta metodología, y bien que les va. Una razón para optar por esta segunda opción, por ejemplo, es para que la marca comunique beneficios emocionales. Cuando esto ocurre, tenemos dos nuevas opciones: Que los beneficios emocionales se desprendan de los atributos intrínsecos, o que no. Empecemos por este segundo caso.

4. Beneficios emocionales independientes de atributos intrínsecos

Muchas marcas deciden construir sus estrategias de marca en base a beneficios emocionales. Las cuales, no tienen una asociación directa con los atributos intrínsecos del producto. Este es el ejemplo de Geico: un seguro contra accidente vial nunca puede ser algo “divertido”. Pero la empresa, de todas formas, decidió crear una marca que juega con el absurdo y el humor. ¿Por qué?

El caso de Geico:

La estrategia de Geico, probablemente, está pensada para impactar y crear recuerdo, pero tiene una razón de ser más profunda. Una marca construida en base a beneficios emocionales, y no a los atributos intrínsecos del producto. Un modelo que tiene más flexibilidad en su estrategia de posicionamiento. Lo cual ayuda a diferenciarse de la competencia que ofrece productos con características muy similares.

En este caso, donde la marca no se ata a las características de sus seguros (su precio, velocidad de respuesta, transparencia, etc.). Geico puede comunicar un amplio espectro de beneficios emocionales que, en principio, no tienen relación evidente con su producto. En el caso de Geico, el uso constante del humor comunica un beneficio emocional asociado a la ligereza, simplicidad y buen rollo. Lo cual podría ser una forma de sugerir que así son las vidas de sus asegurados. Sin embargo, la conexión con los atributos intrínsecos del producto no es clara, como en el caso de Fanta. Por eso la estrategia está anclada a un beneficio emocional, independientemente de los intrínsecos.

atributosintrínsecos,packaging,branding, design, Geico
El humor es una parte clave de la estrategia de marca de Geico, a pesar de que nada tiene que ver con los seguros que vende.

El potencial riesgo de una estrategia como esta, es que la propuesta de valor de la marca no sea creíble. Al estar centrada en beneficios emocionales, que no se desprenden de los intrínsecos, nuestra audiencia puede dudar de nuestra promesa. De hecho, esta es una de las razones por las que hace algunos años Coca-Cola cambió del “open happinness” al “taste de feeling”. Mientras que el primer slogan promete felicidad, sin un claro racional detrás, el segundo ancla el beneficio emocional al producto intrínseco.

5. Beneficios emocionales basados en atributos intrínsecos

En esta sección analizaremos cómo las marcas pueden comunicar distintos beneficios emocionales, todos basados en los mismos atributos intrínsecos. Esta flexibilidad que nos dan los atributos intrínsecos es particularmente importante para aquellos productos que tienden a ser un commodity. Aquellos que no se diferencian significativamente de los de la competencia, como es el caso de los desodorantes.

¿Cuál es la diferencia entre un Axe y un Dove?

A nivel de los intrínsecos casi no la hay: ambos huelen bien y ambos protegen contra los malos olores y el sudado. De hecho, no nos sorprendería si la composición química de ambos productos fuese muy similar. Después de todo, ambos pertenecen a Unilever. Sin embargo, sus estrategias de marca comunican beneficios emocionales muy distintos, destinados a audiencias muy distintas.


Mientras que Axe apela al deseo de ligar de los jóvenes, Dove Men se enfoca en dar soporte a las exigencias que enfrenta el hombre “moderno”.

Axe está destinada a adolescentes y la conexión entre el producto intrínseco y el beneficio emocional es claro: El aroma de Axe hará que seas más atractivo. Por otro lado, Dove Men comunica a su audiencia de hombres súper activos: “Nuestro desodorante súper resistente y que cuida de tu piel es lo que necesitas para vivir una vida plena y exitosa”. El beneficio emocional y su conexión al producto intrínseco están claros, y se distinguen fuertemente del caso Axe.

Habiendo desarrollado todas estas herramientas de análisis, hagamos una comparativa entre dos marcas de una misma categoría que todos conocemos.

6. Comparativa: Burger King vs McDonald’s

En la categoría de comida rápida, parte de lo que hace a la batalla entre Burger King vs McDonald’s tan épica es que estas marcas cuentan con estrategias muy distintas. Si bien no podemos especificar los elementos de la estrategia de cada marca, está claro que, Burger King ha decidido impregnar con su producto intrínseco todos los aspectos visibles de la marca, mientras que McDonald’s ha tomado una postura opuesta.

Burguer King, McDonald`s

Desde el nombre, pasando por el isologo, y hasta su sistema visual, todo en Burger King respira hamburguesas. Esto se debe a una estrategia donde se muestran más naturales (con hamburguesas hechas a la parrilla, más grandes, más “reales”). Por otro lado, de la mano del payaso Ronald, McDonald’s históricamente escogió hacer énfasis en los beneficios emocionales. Lo que hace sentido que la marca haya tomado un rumbo diferente.

Si no quedó claro:

atributos intrínsecos, Burger King, packaging, branding, design

Mientras que…

atributos intrínsecos, McDonalds, packaging,branding, design

Es evidente que McDonald’s comunica una propuesta de valor mucho más emocional. Su “happy meal” es la demostración perfecta. En lugar de teñir el packaging con las características intrínsecas del producto, tenemos una caja antropomorfizada y “feliz”. Con colores vibrantes que despiertan emociones fuertes, pero que nada tienen que ver con las hamburguesas.

La propuesta de valor de Burger King es menos ambiciosa y, en cierto sentido, menos arriesgada. La estrategia de marca promociona características que el cliente puede verificar fácilmente. Es solo cuestión de comer una hamburguesa y comprobar si es cierto o no que es más “natural” que la de la competencia. Por otro lado, la estrategia de McDonald’s es más ambiciosa y arriesgada. ¿Qué tiene esta hamburguesa que me va a hacer feliz, que me va a hacer amarla? No se explica, no hay un racional tangible claro. Todo recae en el poder de persuasión de la marca. Un poder de persuasión que está fuertemente atado a su reputación y no a su producto.

7. Conclusión

En este artículo, presentamos un análisis del rol que pueden jugar las características intrínsecas de un producto en la estrategia de marca. Como observamos en los ejemplos, hay marcas con estrategias muy exitosas basadas en los intrínsecos. Pero también hay las que deciden tomar otro camino, como el de comunicar los beneficios emocionales. Esta estrategia, a su vez, puede contemplar los intrínsecos del producto al dejar claro cómo el beneficio intangible se desprende de características tangibles. Como siempre, no existen fórmulas. La creatividad en conjunto con el pensamiento estratégico es lo único que puede proporcionar una solución a medida.

9 de agosto de 2021 | Branding
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

Tweets recientes:

Síguenos en Facebook:

Este sitio web utiliza Cookies propias y de terceros que sirven para una mejor accesibilidad y visualización del contenido, para mejorar nuestros servicios y para la recogida de estadísticas sobre tus hábitos de navegación. Si estás de acuerdo pulsa aceptar o sigue navegando.
Si deseas más información pulsa en POLITICA DE COOKIES.