Brand Equity o capital de marca: ¿Qué es y por qué importa?

Queremos debatir y compartir qué es, cómo usar el Brand Equity y por qué es importante gestionar la marca pensando en él, especialmente en tiempos de crisis o de incertidumbre.

1. ¿Qué significa Brand equity?

Si nos ponemos “bíblicos”, Kotler Keller afirman: “El Brand Equity es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostenta. Puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan con respecto a ella, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa”. Así, éste es un activo intangible muy importante para las empresas por su utilidad psicológica y financiera.

En palabras más llanas, Brand Equity es la razón por la que muchas veces no pagamos lo que las cosas cuestan, sino lo que significan. Siendo el Brand Equity, el resultado del branding.

Brand Equity está formado por ‘brand’ (marcar reses, en inglés, marca en español, de marcar también) y por ‘equity’ (valor, capital), y aunque es un concepto relativamente moderno, hay ejemplos primitivos de crear ‘marca’, que se remontan cientos, miles de años atrás: desde mezclas de hierbas, “branded” como pócimas de amor hasta las astillas que eran supuestos restos de la cruz de Jesús, por ejemplo.

2. ¿Qué es una marca?

Una marca existe por tres motivos igual de importantes:

  1. Identifica y separa de la competencia;
  2. Es una señal de cierto nivel de garantía (bueno, mala o media, pero garantía) que simplifica el proceso de compra. Es una manera de ahorrar tiempo a los consumidores durante el proceso de evaluación de alternativas;
  3. Ofrece a los consumidores una herramienta de auto-expresión. En marketing tendemos a pensar que es la última la que nos ocupa, pero no es cierto.

Por ejemplo, si pensamos en Apple y en Samsung. Dos marcas que son un gran ejemplo de una Brand Equity construida de manera magistral, donde es fácil identificar los tres puntos tras la propuesta de marca de ambos fabricantes. Y también es fácil ver que pocos consumidores pagan realmente por lo que cuesta un Smartphone, apenas 15 euros, sino que pagan ‘la garantía’ de la marca, la ‘comodidad’ / ‘simplificación” en el proceso de búsqueda y de compra. No estamos horas investigando la tecnología detrás, y analizando cual es la mejor tecnología para nuestras necesidades, sino que nos creemos el Brand Proposition de una u otra marca. Por lo que ‘significa’ para la expresión personal de cada uno, usar un Iphone o un Galaxy.

Los consumidores no piensan “Quiero esto porque es un smartphone Dual-SIM, 64GB, 12 procesador megapíxel hexa-core”. Los consumidores piensan “Quiero un IPhone”. 

De ahí también que el packaging sea una de las maneras clave de construir Brand Equity. Cualquier persona que haya comprado – o abierto- un pack de la marca Apple, sabe a lo que me refiero. Apple ha llevado el concepto de unboxing a un nuevo nivel, como pilar de su branding. O Tiffany’s & Co. , que también hizo del packaging un elemento clave del branding, patentando su icónico “azul Tiffany’s”.

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Packaging de Tiffany’s & Co.

3. ¿De qué se compone el Brand Equity?

La discusión sobre cómo se mide y cuáles son los componentes de la Brand Equity, varían en el tiempo y también según la industria/mercado. La medición más aceptada es el Costumer-Based Brand Equity de Kevin Keller.

Éste se presenta como apoyo a la gestión de la construcción de marca, con un diseño jerárquico, representado en una pirámide, que implica iniciar desde la base e ir avanzando hasta llegar a la cima. Las cuatro dimensiones consideradas en el modelo son:

  1. Identidad de marca (Brand Identity), relacionada con el conocimiento que se tiene de la marca, el cual va desde identifcar el nombre o lo logo hasta saber a cuál categoría de producto pertenece y sus posibles usos.
  2. Significado de marca (Brand Meaning), referido a lo que la marca significa para el consumidor y las asociaciones tangibles o intangibles que él realiza para grabarlas en su memoria.
  3. Respuestas de marca (Brand Responses), donde se pretende conseguir respuestas asociadas a lo que se piensa o siente sobre la marca.
  4. Lealtad: en la cima de la pirámide está la dimensión denominada Relaciones con la marca (Brand Relationships), es decir, la relación de los clientes hacia la marca en términos de lealtad, apego y probabilidad de generar comunidad con ella.
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Una marca de B2B como Intel o Latex, se mediría diferente de una marca de gran consumo, como Coca Cola o Puma. Pero casi todo el mundo está de acuerdo con la mayoría de elementos en el orden expresado por K.Keller.

4. ¿Por qué queremos un Brand Equity elevado?

El Brand Equity es un ROI de marca, cual es el retorno -económico- adicional que supone vender producto branded vs unbranded. Y como en marketing nos gusta medirlo todo, es un dato imprescindible para saber si la inversión no táctica, tiene impacto a largo plazo sobre el valor de una marca (que lo tiene).

Un Brand Equity fuerte, nos permite influenciar el mercado. ¿Qué marcas lanzan con éxito los productos más innovadores en la mayoría de industrias? ¿Qué marcas adquieren mas rápido el nivel de penetración necesario para influenciar una categoría de productos? En su gran mayoría, las marcas con mayor Brand Equity.

Un Brand Equity elevado, nos permite aumentar el valor percibido por parte del consumidor y por lo tanto subir precios.

El Brand Equity tiene un rol fundamental en el incremento del santo grial del marketing: la lealtad de los consumidores.

5. ¿Cómo se ejecutan los componentes ?

Para no seguir hablando de grandes marcas como Apple, vamos a usar un ejemplo mucho más sencillo: pongamos una bebida de limón.

En el primer nivel, una bebida de limón debe tener un nombre, un logo, para tener identidad. Le damos una imagen consistente, nombre “Fanta”, un slogan como “the refreshing drink”, un precio y distribución. Fanta ya es ahora una marca con identidad separada de las demás bebidas carbonatadas de limón.

En el segundo nivel, para tener “significado”. Fanta podría hacer que sus limones vengan de comercio justo, y así lo comunica en su publicidad, redes sociales etc.

En el tercer nivel, respuesta. Fanta investiga las necesidades de sus consumidores y descubre, por ejemplo, que están más preocupados por la ingesta de azúcares que por el comercio justo.

Fanta podría decidir sacar un Fanta cero, sin azúcar, sin químicos, y con ingredientes de comercio justo, dando así respuesta a una nueva generación de consumidores, muy comprometidos con su salud y con el medio ambiente.

Para el último nivel, lealtad y relaciones. Fanta podría elevar la conversación sobre los ingredientes de las bebidas carbonatadas, o sobre el comercio justo. Podría hacerlo mediante acciones, lobby para provocar cambios legislativos, mejoras en los requisitos de calidad del sector. De esta manera, encabezar la tendencia de preferencia de su target, la innovación y también siendo una herramienta de auto-expresión para los consumidores que quieren tomar partido de esa conversación, en su día a día.

Como vemos, la construcción de la Brand Equity es básicamente estratégica, y no táctica. Es una maratón, que las marcas icónicas han sabido y saben correr. ¿O quizás son grandes marcas precisamente por saber correr maratones?

Sobre el autor: Coral Puig | Regional Director Asia
• Regional Director Asia Little Buddha
• Marketing Professor at HKUST Business School
• Former Partner at The Love Comes Asia
13 de julio de 2021 | Estrategia, Sin categorizar
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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