¿Cómo evaluar una propuesta de diseño?

¡Menuda pregunta! Racionalizar y describir en palabras un proceso que acabó siendo « innato » y « natural » en mis años en Departamentos de Marketing es mucho más difícil de lo que puede parecer… Salvando las distancias (¡de muchos kilómetros!), es como preguntarle a Rafa Nadal cómo hizo para ganar tal o cual punto en la tierra batida de Roland Garros… ¿Qué nos dirá? « ¡Busqué un revés ganador! »… Pero y la fuerza, y la rotación de la muñeca, y el lift final, y los « detalles »… Difícilmente podrá explicarlos… Eso tan natural para él…¿cómo podría describirse?¿Cómo se puede compartir? Pues bien, reconociendo la dificultad del ejercicio ahí van las conclusiones de mi reflexión al respecto.

En primer lugar diría que el éxito de un buen diseño de packaging, radica en un buen Briefing. La experiencia de decenas, quizás centenas de casos, es que cuando se llega a un excelente diseño es en la mayoría de los casos gracias a un buen briefing y también, quizás, gracias a la agencia de diseño. Dicho de otra forma, un briefing excelente acaba normalmente en un excelente diseño. Un mal briefing puede acabar en un buen diseño si se cuenta con una gran agencia en el proyecto, pero también puede acabar en un desastre, incluso trabajando con la mejor agencia del mundo.

Primera conclusión pues… obliguémonos a definir con simplicidad los objetivos que tenemos para ese nuevo diseño de packaging y, sobretodo, tengamos claro qué nos gustaría comunicar al shopper que nos verá en el lineal del punto de venta con miles de referencias a nuestro alrededor.¡Ese diseño le debe convencer en sólo 3-5 segundos!

Pues bien, si el briefing está a la altura, únicamente tendremos que evaluar si la propuesta es « coherente » respecto de esos objetivos o bien está alejada. O sea, si « cumple » o « no cumple »…¡tan sencillo (y tan difícil) como eso!

Para que « cumpla » deberemos tener en cuenta algo que muy a menudo se olvida… El diseño del packaging de un producto,¡no es un diseño!¡Es un anuncio!¡De hecho, nuestro mejor « anuncio »! Y además… es gratis! Con lo cara que está la televisión, la radio, los posters, internet… y a veces olvidamos que todos esos packagings de nuestros productos correctamente ordenados en los lineales de nuestros clientes pueden ser nuestro mejor anuncio….

Así si nuestro packaging es nuestro mejor anuncio, deberíamos evaluar una propuesta de packaging como si fuera una propuesta de anuncio…

¿Y qué comunica un buen anuncio? En primera instancia,¡la Marca del producto en cuestión! Luego, su Consumer Benefit, su Reason Why, su Reason to Believe…

Pues bien… Eso es lo que debería comunicar también un buen packaging.

Es clave pues que dando una ojeada rápida a nuestro producto, un consumidor medio sepa:

  • « quién » me habla (marca),
  • « qué » me quiere vender o « como » me puede ayudar (consumer benefit),
  • « porque » puede esa marca proveer ese beneficio (reason why)
  • « porque » debería yo creer que esa marca puede proveer ese beneficio (reason to believe)

Un buen ejemplo podría ser el packaging histórico de Activia de Danone con esa marca predominante y bien visible, ese « Ayuda a regular tu tránsito intestinal » y ese « Bifidus Activo » que actúa en la flora intestinal…

Si una nueva propuesta de diseño responde correctamente a estas 4 cuestiones, tendremos el 75% del trabajo hecho… ¿Qué nos faltará para llegar al 100%?¡Coherencia!

Esta coherencia nos debería llegar a través de « perfeccionar » ese diseño con el resto de elementos de un buen anuncio. Y un buen anuncio, comunicará igualmente el Key Visual (o icono de esa marca), el Key Audio (slogan) y normalmente nos ayudará a recordar de qué marca hablamos utilizando su color o colores (el Colour Code de esa marca).

En el ejemplo de Activia citado anteriormente, la flecha que simbolizaba el tránsito intestinal y el slogan estaban siempre presentes. El colour code (verde oscuro) no dejaban lugar a dudas y potenciaba la visibilidad de la marca en los puntos de venta de la misma forma que el color lila lo hace hoy en dia para la marca Milka.

Así, si observamos estos tres elementos adicionales en una propuesta de nuevo diseño, si somos capaces de identificarlos de forma rápida y simple… habremos hecho BINGO! O mejor, podríamos decir que « casi » habremos hecho¡BINGO! El conjunto deberá ser coherente y no aproximarse al típico « árbol de Navidad » en el que se convierten a veces algunos diseños en los que a pesar de contar con todos estos elementos, la « coherencia » brilla por su ausencia… En esta parte es donde una buena agencia de diseño marcará las diferencias respecto al resto…

Evitando el « árbol de Navidad », tendremos un buen packaging.¡Un excelente anuncio para esos lineales tan complejos y confusos actualmente!

Finalmente, una reflexión que considero importante compartir. La evaluación de una propuesta de nuevo diseño debería realizarse a dos niveles:

-El primero, por supuesto, por los profesionales de Marketing que han preparado el proyecto y el briefing, siguiendo las guidelines de las que hemos hablado anteriormente.

-La segunda y definitiva evaluación, debería realizarla el consumidor final. El «target ». Ellos son los que compraran (o no!) nuestro producto en el super y, por tanto, un double check final antes de lanzar una nueva iniciativa al mercado no está nunca de más… El « market research » con sus diferentes metodologías, nos ayudará para dar esa validación final a un proyecto antes de llegar al mercado, o en su defecto nos permitirá entender cual es el « fine tuning » necesario para lanzar y tener éxito…

 

Sobre el autor: Xavier Mitjavila | Former General Manager JDE France
• Former General Manager JDE France
• Former General Manager JDE Southern Europe
• Former General Manager Danone Italy
18 de junio de 2019 | Packaging, Wisdom
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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