¿Cómo cuidar y proteger tu marca en un modelo franquicia?

Es bien sabido que la marca es el activo más valioso de un franquiciador y que los consumidores deciden dónde comprar en función de qué conocen de la marca y la confianza que les genera para cubrir sus expectativas. En este marco, que el franquiciador y cada uno de los franquiciados trabajen alineados para cubrir estas expectativas es de vital importancia.

El valor de la marca define, en gran medida, el valor de la franquicia y su potencial de éxito. En términos económicos, el valor de la marca influye en el importe del canon de entrada y los royalties. Además, las marcas notorias y relevantes para el consumidor tenderán a generar más volumen de negocio, más prospectos interesados en el producto o servicio y una mayor conversión y fidelización.

El reto aparece cuando el franquiciador, como propietario de la marca, debe ser capaz de lograr que cada franquiciado proteja y transmita los valores inherentes a la marca en su actividad diaria.  Por otro lado, el franquiciado, quien, además de pagar al franquiciador, asume la notoriedad de marca en su zona y se convierte en el canal de comunicación con el consumidor, debe tener muy claro cuáles son sus posibilidades, responsabilidades y limitaciones para un crecimiento sano y consistente de la marca.

Un modelo franquicia de éxito conlleva un conjunto de sistemas de apoyo y comunicación bidireccional perfectamente entretejido y cuidado que abarque todas las áreas de la gestión. Una mala praxis podría influir negativamente en la imagen de marca, la experiencia de usuario o la identificación de los colaboradores con la misma. A continuación se presentan diez tips, a modo resumen que, según mi opinión, deberían ser considerados por aquellas empresas franquiciadoras o que se estén planteando crecer con este modelo:

  1. Sé fiel a ti mismo. Ten muy clara tu misión y visión. ¿Qué has venido a hacer? Define en consecuencia tu estrategia, a qué te dedicas, cuál es tu valor, qué sabes hacer diferente, qué ofreces, quién quieres ser para tu cliente. Mantente fiel a ti mismo y a tu propósito como guía en tus decisiones. Durante tu viaje como franquiciador recibirás multitud de inputs de tu red de franquiciados (sobre qué se hace bien, que debería cambiarse y cómo “es” “mi” cliente...). Escucha, sin duda, para conocer la primera línea y tomar el pulso del día a día y, desde la sana distancia de saber quién quieres ser, toma las decisiones de cambio que consideres.
  2. Sé excelente con tu marca. Presenta siempre tu marca de forma clara, coherente, bien definida, identificable y relevante para tu target. Cuídala en la forma y mantén su esencia visual (creatividad, coherencia, pulcritud, rigor). Cuida a tu equipo creativo, asegúrate que está impregnado de los valores del negocio y mantenlo en el tiempo, tanto si es interno como externo. Dota a tu marca de contenido de valor para tu target. Define bien tu estrategia de comunicación, contenidos, canales, formatos y sé constante y coherente. Desarrolla plataformas y procesos de apoyo al franquiciado que te permitan poner a su servicio los materiales de comunicación diseñados desde la sede franquiciadora.
  3. Define tu estrategia de marca y los roles para implementarla. Como propietario de la marca, define la estrategia y los planes operativos anuales para ejecutarla. A pesar de lo que algunos creen en este modelo, es fundamental tener clara la estrategia e invertir recursos de forma sostenida en el tiempo. Una marca franquiciada de éxito no se genera con un logo, cuatro folletos y dos posts en redes sociales. Define muy bien tu estrategia, tu plan de comunicación, target, mensajes y canales. Sé tú el driver de implementación de la estrategia global y guía a tus franquiciados en su plan de marketing local. Con ello, multiplicarás impacto, generarás acciones que tu franquiciado individualmente no puede permitirse con sus recursos y te asegurarás de la coherencia y transmisión de los valores de tu marca. La responsabilidad de la definición de la estrategia de marca recae en el franquiciador. La responsabilidad de la ejecución recae en ambas partes, franquiciador y franquiciado, cada uno en su ámbito, simultánea y consistentemente. Responsabilízate de ello.
  4. Sé proactivo, puntual y ordenado. Provee a tu red de franquiciados con las campañas de marketing planificadas durante el año, de forma regular y continua. Dótales del contenido, el soporte visual y la guía de implementación para facilitar la ejecución en el tiempo y forma ideales. Calendariza, anticípate, ofrece las campañas paquetizadas y mantente disponible para ayudar y resolver dudas. Haciendo esto, facilitarás la vida a tu franquiciado y permitirás que se focalice en su objetivo (rentabilizar su franquicia) y que no se distraiga con tareas que no le corresponden.
  5. Asegúrate de que los roles estén claros. El modelo franquicia, per se, define muy bien las responsabilidades, derechos y obligaciones de cada parte, recogidos contractualmente. Sin embargo, diferentes situaciones pueden provocar que surjan iniciativas perturbadoras de la buena gestión de marca (por ejemplo, un franquiciado con background de marketing que toma la iniciativa y diseña y produce creatividades “más bonitas con mensajes más claros”; u otro franquiciado que, en su afán de alcanzar su nivel de ventas objetivo, se asocia con un partner cuyos valores no están alineados con tu marca).
  6. Local – Global. “Mi zona es diferente”, “aquí esto no funciona”, … Sí y no. El modelo franquicia se basa, de forma simplificada, en replicar una unidad de éxito. Analiza e identifica si existen diferencias objetivas en el mercado que puedan impactar en el negocio y requieran adaptaciones locales (a nivel internacional, por ejemplo, se requerirán adaptaciones de comunicación y marca según el número de franquicias en el país, el grado de notoriedad de la marca, competencia, etc.).
  7. Entrena y forma a tu red. Ofrece formación continua a los diferentes roles clave para el éxito del negocio en sus diferentes etapas. A nivel de marketing, capacita a tu red para que pueda llevar a cabo las tareas necesarias para el éxito del negocio y la marca (por ejemplo, elaboración de su plan de marketing local, fidelización, gestión de redes sociales, discurso y proceso de venta, etc.).
  8. Evalúa regularmente la notoriedad, reputación y percepción de tu marca en el mercado. Además, mide periódicamente el grado de satisfacción de tu red de franquicias (valor percibido de la marca, grado de satisfacción, equilibrio entre lo que reciben-aportan, etc.). Mide para saber dónde estás, cuán cerca te encuentras de tu objetivo y qué medidas correctoras es necesario tomar.
  9. Elige bien a tus compañeros de viaje. Éste es un punto crítico en este modelo de negocio. Desde el ámbito de la marca, tu franquiciado se convierte en tu representante en una zona determinada y tiene en sus manos el poder de generar la experiencia de compra deseada con cada una de sus decisiones (localización del punto de venta, limpieza, disposición del producto, aspecto del personal, gestión de dudas, amabilidad, servicio postventa, etc.).

Así mismo, en una franquicia de éxito es vital que la red se identifique con la empresa y la marca, la viva y la transmita. Conocerse, confiar y ser transparente mutuamente es fundamental. Sé proactivo para generar este entorno.

  1. Rétate. No pares de mejorar, innovar y cuestionarte. El mercado cambiará y debes estar preparado. Igualmente, tus franquiciados pasarán por diferentes momentos de enamoramiento en su relación con la marca y debes saber gestionarlos. El modelo franquicia no es un modelo estático, a pesar de basarse en la réplica.

 

En definitiva, tu reto está en conseguir que, siendo fiel a ti mismo, tu franquiciado se sienta orgulloso de representar y vender tu marca y todos os ganéis la vida con ello.

Sobre el autor: Carmen Vallhonesta | Founder in Infinita Growth
• Founder in Infinita Growth
• Former Global Marketing Director (HQ) – Kids&Us
• Former Global Pool & Wellness Marketing Director and Business
Development (HQ) – Fluidra
15 de junio de 2020 | Estrategia
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