Clean Marketing

Llevamos viviendo unos tiempos donde el valor “confianza» está en plena crisis, y por ello el marketing tradicional parece que de algún modo se tambalea. Centrando nuestro tema en la industria alimentaria, algunos fabricantes han desarrollado un “marketing tsunami” expansivo, y con mensajes tendiendo al overpromising, sin querer darse cuenta de que el consumidor cada vez está más “empowerado” y ya no se le puede engañar.

La fuerza contagiosa del grito de unos pocos consumidores que en los 80s se consideraban veggies/hippies, y que algunos marketeros de escuela tradicional arrinconaban como los freaks del mercado, ha emergido en el siglo XXI una gran masa de consumidores desencantados y enérgicos, vegetarianos o no, que ya no se acaban de creer nada. La fuerza de los millenials y su espíritu rompe-paradigmas, los escándalos de la industria utilizando métodos poco claros para rentabilizar sus inversiones (¿cómo no acordamos de la enfermedad de las vacas locas, o los los pepinos infectados por la bacteria E. coli?), y los mensajes demasiado borderline con el beneficio y atributos reales del producto, han hecho poner en duda la propia esencia del marketing.

Ante todo este entorno, para algunas marcas, y en especial las que abrazan la filosofía bio, aparece un nuevo concepto… pasamos del marketing a lo que yo denomino el clean-marketing. Un nuevo marketing que, sin perder su esencia seductora y de creación de valor en el mercado, quiere romper con la creencia de que “si es marketing, no confío”. Un marketing del no marketing. Un marketing donde desde la marca hasta el producto final son libres de culpa, o han pasado por el “confesionario” para limpiarse de la misma.

Transparencia

Este nuevo clean-marketing tiene varios elementos y rompe-barreras que hacen que el consumidor vuelva a retomar la fe. El primero y más importante de todos sería la transparencia. No tener nada que esconder no es suficiente, el consumidor necesita que se lo enseñes, que no te tapes. Este concepto que las instituciones del tipo ONG tienen muy claro que es la esencia de su capacidad de atraer y crear valor, es perfectamente aplicable a todos los sectores, y se aplica perfectamente al de la alimentación. Mejor enseñar que tapar, con la fuerza de un pack transparente donde mostrar parte o todo el producto, y el consumidor vea en el point of purchase que lo que dicen es lo que es.

transparency magnifying glass

Claridad y simplicidad del mensaje

Un segundo punto es la claridad y simplicidad del mensaje. Hemos de hablar el lenguaje del consumidor, para que él nos entienda, y no crear sospechas. Ingredientes conocidos cobran fuerza, y si no lo son, explicar muy bien de dónde vienen y cuál es su funcionalidad. Explicar lo que él quiere saber, para qué sirve el producto, cómo tomarlo o dosificarlo, en caso de los food supplements. Si no queda claro, y reforzado desde el satélite digital de la marca, es muy probable que el consumidor se tire atrás.

Sellos y Claims

El tercer punto sería el de apoyarse con sellos/claims que nos ayuden a identificar que estamos libres de culpa. Desde el sello de confianza absoluta como es la Certificación Orgánica-ECO hasta otros sellos, propios o de instituciones externas que le permitan al consumidor poco a poco ir recuperando la confianza desde el packaging a la marca. También algunos claims pueden hacer el mismo papel, desde los clásicos de free-from hasta más específicos, siempre que la regulación lo permita. En esta santificación, también hemos de saber detectar cuáles son los “demonios” de nuestra categoría, que normalmente en la industria alimentaria se asocian a ingredientes (como ahora sería el aceite de palma). Un claro ejemplo de ingrediente santificado ha sido el desarrollo de la categoría “sin gluten” mucho más allá del mismo celíaco, como una tendencia global.

Justicia Social

Ya para acabar, es importante no olvidar la importancia que está dando sector especialmente desde el canal especializado y orgánico, sobre la conexión que tenemos con el entorno y los retos con el medio ambiente y la justicia social/animal. Campañas que apoyan la importancia de los productores locales y km0, el bienestar animal, y las causas sociales son sin duda parte de un plan imparable: la construcción de un entorno integrado, limpio y justo.

El mundo está cambiando. El marketing todavía más. Ya no es suficiente con saber del consumidor, y desarrollar productos que satisfagan sus necesidades o problemas. Necesitamos ser de verdad, un clean-marketing transparente, sin “demonios”, y que se comunique con naturalidad al consumidor, pero sin perder su atractivo. El marketing del no marketing.

Sobre el autor: Mamen Claret | Marketing Director at Nutrition & Santé
• Ex Marketing Manager at Pfizer
• Ex Product Manager at Henkel
17 de diciembre de 2018 | Estrategia, In Depth
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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