Salud, nuevas tendencias visuales

El sector de la salud es a menudo una industria líder en lo que se refiere a las tendencias visuales, abriendo el camino para que otros sectores sigan en términos de diseño lo que se debe y no se debe hacer. Pero, ¿alguna vez se ha preguntado por qué centramos nuestra atención en los grupos de atención médica y / o farmacéuticos para echar un vistazo a las futuras tendencias globales de diseño? Bueno, la razón principal por la que admiramos tanto el aspecto visual de las empresas farmacéuticas, médicas o sanitarias es simple: son sin duda el mejor en la correlación de sus productos con las expectativas de su público objetivo. Estar en la cima del juego de la percepción es absolutamente vital para las compañías de salud y está profundamente arraigado en el ADN de su industria. Si alguna vez trabajó con comercializadores de atención médica, sabe una cosa: son profesionales sólidos, calculados y meticulosos, que solo se preocupan por una cosa: ver cómo sus queridas líneas de productos se desconectan de alguna manera con su base de consumidores, un temor derivado de las estrictas obligaciones de la industria hacia Cumplimiento de la salud y la seguridad, un deber que se debe progresivamente a consideraciones puras de marketing.

Pero así como la presión hace que salgan gemas del carbón, mirar las últimas tendencias visuales del sector farmacéutico a menudo equivale a mirar el futuro de otras industrias, al menos en lo que respecta al packaging. Sin más preámbulos, estas son algunas de las últimas tendencias visuales que existen actualmente en la industria:

 

Estéticas reducidas, para reforzar la familiaridad del cliente

Ya sea un “hardware” médico (herramientas y maquinaria de laboratorio) o un “software” (medicamentos y tratamientos), la familiaridad del consumidor es un componente cada vez más importante dentro del sector de la salud, la confianza es clave. La salud es una de las posesiones individuales más valiosas y uno simplemente no hace gastos en salud sin verificar de antemano los controles sanitarios, ya sea consciente o de forma inconsciente. Últimamente, la mejor manera de transmitir confianza y familiaridad es adoptar la tendencia atemporal: menos es más. Aquí hay algunas pautas para lograrlo:

– La simplicidad. Enfóquese en los aspectos esenciales de tu producto. “Todo lo que necesita, nada que no”, lee el paquete de Ritual, una nueva marca de multivitaminas que hace hincapié en los ingredientes limpios y transparentes.

– Esquemas de color calmantes, millennial-proof. Los contrastes clásicos en blanco y negro o las salpicaduras de colores de moda son apuestas seguras. Los tonos pastel y acuarela han sido parte de los diseños visuales del sector farmacéutico durante décadas, pero han prevalecido más que nunca el año pasado.

– Ser circular. Los logotipos en ángulo, las fuentes y las imágenes de la marca deben omitirse en favor de patrones circulares suaves. Una vez más, la idea aquí es incentivar a los consumidores a acabar con sus guardias naturales.

Tecnología

Estamos viviendo en un mundo de progreso tecnológico exponencial y esto es más real que nunca en el mundo médico. Las soluciones de impresión 3D, e-Salud, conectividad e Internet de las cosas ahora se aplican habitualmente al sector sanitario y su influencia en el diseño médico es obvia. Por lo tanto, a veces tendrá que agregar un toque de “tecnología” a sus imágenes y diseños de atención médica para indicar su objetivo de que sí, su producto está cargado con los avances más recientes y más brillantes disponibles por la comunidad científica y médica.

 

Centrarse en los nuevos estándares de fitness y bienestar

Al igual que con todos los sectores, hay algunas imágenes y símbolos que se han utilizado tradicionalmente en diseños de identidad de marca de marcas y compañías para evocar la sensación de bienestar: flores de loto para estudios de yoga, imágenes orgánicas (manzanas, árboles …) para los nutricionistas, las montañas para marcas de fitness… Pero todo esto debería ser solo la punta del iceberg para su empresa. De hecho, si bien el uso de estas imágenes puede ayudar a alguien a identificar fácilmente qué es lo que ofrece, no son suficientes si están solas. En una sociedad donde la apariencia física y las primeras impresiones son importantes, la salud y el bienestar impregna todas las capas de la sociedad como valores máximos importantes y la forma en que las marcas los proyectan deben coincidir con las altas expectativas de los consumidores en ese aspecto. Independientemente de su industria, le estamos invitando a tomar un enfoque verdaderamente holístico del bienestar y emprender una verdadera revolución física como una empresa, de la misma forma en que algunos de sus clientes están destinadas a conseguir en forma y saludable todos los días. Un buen punto de partida podría ser considerar la regeneración de los interiores de su edificio o de oficinas, incorporando decoraciones naturales, orgánicos, llevando a sus empleados y visitantes un profundo sentido enfático, de bienestar. O integre tratamientos de salud y bienestar en el lugar de trabajo para que sus empleados alivien cualquier posible estrés excesivo, como muchas corporaciones vienen haciendo últimamente. No se limite a ver el bienestar como un mero capricho comercial para aprovechar sino como un estilo completo y satisfactorio de vida laboral que marcará el comienzo de un recurso significativo para su marca.

El packaging en el moment of truth

Como comentó Paul Rand, “el diseño es el embajador silencioso de tu marca”, solo en el lineal (o en una página de venta online) el packaging tiene la misión de conseguir atraer, retener y llegar al acto de compra sin ningún apoyo comercial, sin más prescriptor.

Para validar este proceso, de hecho, Henkel evalúa sus packs en tres momentos claves: STOP (¿retiene la atención a 3 metros?) HOLD (¿consigue a una distancia de un metro transmitir al consumidor el end benefit del producto?) y CLOSE (¿consigue motivar a coger el producto en mano?). Esta forma de evaluar un pack que impera en HENKEL demuestra el rol que la multinacional alemana otorga al packaging: un rol crucial en el acto de compra.

¿Qué tiene que transmitir un packaging?

¿Qué tienen en común unos packs de cemento, de bollería, de yogurt o de detergente?

 

Todos tienen que:
1. Llamar la atención en el lineal / website (eye catching / stand out son las maneras que se suelen comentar en el brief)

2. Transmitir de forma clara su end benefit (¿a mí que me hace realmente? El end benefit es el motivo por el cual compramos el producto : limpia el suelo, me da mi dosis de calcio diaria, permite pegar baldosas en exterior)

3. Garantizar una perfecta atribución a su marca (que quede claro que es un producto de esta marca y no de otra. Pretendemos que la gente no se confunda y vaya a buscar un té Hornimans y no se pueda confundir con un té de otra marca)

4. Luego, el pack te puede dar puntos de superioridad que ayuden a escoger esta opción y no a los competidores ( recomendado por la asociación de pediatría, triple acción, con 0% de azucares añadidos)

Y todo esto, el pack lo debe hacer de una forma que permita al consumidor interpretar toda esta información de forma consciente o inconsciente dentro de un proceso normal de compra en el que el tiempo de decisión para cada acto de compra es escaso (¡en la categoría de chicles por ejemplo se considera que se escoge un producto en menos de 10 segundos!)

Hoy en día, la comunicación se fragmenta y es más complejo llegar al consumidor que utiliza más canales para informarse además de la TV, por lo que un buen packaging debería poder conseguir la venta con consumidores que descubran el producto sin haber recibido impactos de publicidad.

Mucha gente cree que el consumidor no analiza un packaging en el punto de venta y que por esto no tiene tanta importancia… realmente un consumidor no analiza sino percibe de forma más o menos consciente unos códigos, unas imágenes adquiridas: por ejemplo reconocemos enseguida códigos de productos Bio/orgánico vs de gran consumo, sabemos interpretar códigos de fuerza y contundencia de los detergentes o la bondad de unos suavizantes…

En definitiva el packaging es la pieza de comunicación más crítica y la herramienta de activación de punto de venta más eficiente, primero porque siempre está en el “moment of truth”, en este momento fugaz en el que se va a decidir de comprar o no comprar algo que tenemos previsto comprar (compra planificada) o nos llama la atención en este momento (compra de impulso); y segundo porque no se tiene una segunda oportunidad de hacer una buena primera impresión.

Todos hemos tenido algún producto que nos ha recomendado un amigo, “pruébalo es muy bueno” pero que nos ha dado un poco de reparo comprar porque su packaging no invita, porque no nos entra, porque lo que transmite no es lo que buscamos… hace falta mucha persuasión de publicidad o de recomendaciones de amigo para superar un packaging “flojo”.

El autor: Joan Casaponsa
• Consultor en estrategia de empresa
• Ex CEO de Panrico
• Ex CEO de United Biscuit
• Ex CEO de Lindt & Sprüngli

https://www.linkedin.com/in/casaponsa/

Sin fronteras: Cómo diseñar para consumidores globales

Globalización, el gran ecualizador mundial, reuniendo a las personas en armonía consensuada (al menos ese era el plan) y, lo más importante, desafiar a las agencias de diseño y expertos en mercadotecnia para que sean lo suficientemente ingeniosas como para comercializar marcas, productos y conceptos de Londres a Beijing de manera similar.

El hecho de que una compañía pueda vender fácilmente el mismo producto en muchas regiones geográficas diferentes del mundo es una gran oportunidad comercial. Pero, por otro lado, también es un gran dolor de cabeza para las agencias de diseño. De hecho, ¿cómo se puede intentar vender exactamente el mismo producto y / o usar la misma opción de empaque para las personas que viven en diferentes países y que no necesariamente tienen algo en común? Es una pregunta difícil, pero también es una pregunta que somos capaces de responder.

A continuación, algunos aspectos importantes a considerar cuando se exploran las mejores formas de diseñar productos y packagings cónsonos a nivel internacional:

 

La importancia del naming

Por experiencia, los proyectos internacionales de expansión de productos son una gran oportunidad para enfocarse en los principios básicos de los productos, eliminar distracciones y concentrarse en las características principales del producto que está tratando de empacar, comenzando por la primera piedra angular: su naming. Un buen nombre es un activo increíblemente valioso y encontrar uno es un ejercicio difícil de llevar a cabo en un mercado doméstico monolingüe, y aún más para todo el mundo a la vez. El naming, en el mercado global actual, implica muchas consideraciones diferentes, desde ambos lados de la barrera del idioma. Aquí hay algunas recomendaciones para verificar que el nombre de vuestra marca encaja en cada cultura local:

– Debería ser pegadizo y fácil de recordar,

– Debería ser fácil de pronunciar,

– Debe tener un atractivo distintivo,

– Debería sugerir beneficios del producto,

– No debe copiar ni infringir el registro de una marca ya existente,

– Cuidado con el doble sentido (es un tema sensitivo para ir con cuidado. Siempre corresponde verificar con hablantes nativos).

El objetivo es encontrar un nombre que pueda funcionar a través de las fronteras, incluso si a veces puede adaptar los nombres para que se ajusten a un mercado específico.

 

Rebranding para adaptarse a los nuevos mercados locales y enfrentar el choque cultural:

Más allá de solo nombrar, crear una marca robusta lista para usar también significa:

1) identificar la encrucijada entre las fortalezas y valores del producto con los rasgos principales de la cultura local (los informes de consultoría locales son una gran herramienta para trabajar) y

2) la reducción a cero en esas similitudes e integrándolas en sus diseños globales. Vea cómo Coca-Cola adaptó su legendaria lata de 33 cl para adaptarse al mercado chino, integrando una traducción de su marca comercial, que significa “deliciosa felicidad” e integrando pops a medida para adaptarse a los códigos de la industria alimentaria local en términos de tendencias de envasado.

 

 

Ya que estamos hablando de China en este momento, es de conocimiento general que hay muy poca comparación entre ambas culturas oriental y occidentalque la cultura local es muy diferente a la cultura occidental. Y la cultura es una gran influencia en la percepción de los consumidores de un producto y su envase, especialmente. Si decide usar una opción de empaque multinacional, asegúrese de elegir sabiamente y ejecutar algunas pruebas piloto antes de pasar a ser global. Por ejemplo: el empaquetado blanco podría verse como un diseño claro, minimalista y poderoso en las culturas occidentales, pero ¿y el resto del mundo? Abre tu mente y nunca asumas que tu punto de vista será entendido en otros lugares.

Cuidado con las regulaciones internacionales

En algunos casos, las regulaciones nacionales evitan que se use un packaging internacional y obligan a utilizar empaques específicos y alineados al mercado.

Si desea vender sus productos en el extranjero, encontrará que los diferentes mercados siguen diferentes leyes y regulaciones. La industria alimentaria, en especial, tiene que seguir estrictas regulaciones de etiquetado. Por ejemplo, las leyes de la UE relativas a la información alimentaria entregada a los consumidores en los envases requieren que se especifique información obligatoria específica en los depósitos exteriores. Por ejemplo: mostrar información nutricional por 100 g, el uso de imágenes que proporcionan una lista completa de ingredientes en orden de peso son solo algunos de los muchos detalles a considerar. Por lo tanto, un paquete es más que una simple cubierta, también garantiza el cumplimiento legal y por lo tanto debe tener esto en cuenta al informar sus planes de expansión en el extranjero ya que debe adaptar su embalaje no solo a su producto sino también a sus mercados.

El futuro del branding

En lo que respecta al branding, la única constante es el cambio. El branding es una bestia que nunca duerme, cuyos estándares y códigos evolucionan continuamente y es nuestra principal responsabilidad como agencia de brand design mantenernos al día con esta evolución perpetua. Huelga decir que este es un desafío increíblemente difícil, ya que se hace difícil la asimilación de las nuevas tendencias que sacuden diariamente el panorama del marketing actual, con ese flujo ininterrumpido de información que corre a la velocidad de la luz a través de los nuevos medios que nos plantea el ecosistema digital, tecnología emergente para monitorear y posiblemente convenga adquirir, y una abrumadora y corta capacidad de atención general, dictando un ritmo rápido de reciclaje en el juego del branding. 

Con todas estas variables, es increíblemente fácil perder la noción de lo que sucede y, por lo tanto, siempre es una buena idea reagrupar y analizar con frecuencia lo que el futuro puede ofrecerle a usted y a su fuerza de trabajo de marca. Aquí hay un adelanto de lo que veremos suceder en el branding en los próximos años. Y verá, más que solo enfocarse en técnicas y métodos, se deberá trabajar principalmente en su enfoque filosófico hacia la marca. Recuerde, esta es una lista no exhaustiva, diseñada para inspirarlo a ser proactivo y mantenerse al día con los requisitos siempre cambiantes de la marca. No olvide hacer su propia investigación con frecuencia, o permítanos hacerlo por usted. Empecemos…

Branding como una forma de activismo

Estamos viviendo una época de tremendas disrupciones políticas y culturales, pero esto no significa que las empresas dejen de intentar venderle cosas. Más bien al contrario, a menudo usarán esta convulsión general y recuperarán el activismo social que se encuentra detrás para capturar su atención. El diseño, por supuesto, jugará un papel importante en eso y reflejará el hecho de que las marcas deben comenzar a alzar la voz para unirse a los cánticos de protesta. Para Melanie McShane, jefa de estrategia de Wolff Olins en Nueva York, el activismo es un imperativo comercial. “Con el aumento del autoritarismo político, las marcas se enfrentarán a elecciones fundamentales”, dice. “Acerca de si tomar una posición sobre los temas que los ofenden a ellos y a sus usuarios, arriesgando la ira de los políticos y sus acólitos. O mantenerse callado y parecer cómplice”.

También van de la mano con la repulsa del público con respecto a las verdades mentirosas y falsas de las instituciones establecidas, las marcas también necesitarán absolutamente adaptar y cambiar su plan hacia una nueva prioridad máxima: generar confianza. La honestidad debería (finalmente) reinar en la marca.

El futuro del branding es Debranding

No estamos hablando solo de “limpiar” visualmente un envase o una tienda para que se vea genial. El minimalismo es agradable, pero toca profundizar. Después de años de exceso de publicidad, la sociedad está a punto de alcanzar un punto de inflexión en el consumismo. El consumidor ha estado saturado de mensajes insensatos de marcas durante décadas, literalmente envenenados por campañas tácticas de mercadotecnia cuyo único objetivo es alcanzar nuestras billeteras… Para el público actual, la marca ahora es una herramienta utilizada para agrandar la servidumbre de las masas a través del consumo. Por tanto, es hora de que la marca se vuelva real: toca dar un paso atrás y dejar que el producto hable.

“La marca que grita más fuerte ya no es la que consigue la mayor atención; sino la que ofrece algo realmente útil “. – Jasmine De Bruycker para basedesign.com

Familiarícese con nuevas técnicas y plataformas

A medida que la revolución de los medios digitales y sociales está pisándonos los talones y ahora debería estar bajo control dentro de cada corporación, podemos comenzar a mirar lo que viene después. Aquí hay un par de pistas tecnológicas que podrían tomar el liderazgo y convertirse en the next big things en el branding:

La realidad virtual. Es difícil predecir cuáles serán las aplicaciones de marketing de la realidad virtual después de la fase actual de novedad / truco que aún enfrentamos. Pero no hay ninguna duda de que la plataforma 360 inmersiva y lúdica abre un inmenso campo de oportunidades para los mercadólogos de todo el mundo una vez que realmente se expanda en los mercados.

Inteligencia artificial. La IA está invadiendo el mundo del marketing a medida que las marcas descubren sus usos prácticos y los usos prácticos del machine learning. Así como los asistentes personales como Siri y Alexa pueden simplificar algunos aspectos de nuestras vidas, la inteligencia artificial puede simplificar algunos de los procesos de comercialización. Por ejemplo, el minorista American Eagle trabajó con el desarrollador de chatbot Pandorabots para crear un robot con inteligencia artificial que conversa con los consumidores sobre la compra y el cuidado de la lencería a través de la plataforma de mensajería Kik, subcontratando y automatizando el tono de voz único de la marca directamente al consumidor en el proceso . La Inteligencia Artificial es constante, empujando los límites de lo que es posible hacer con la marca y las soluciones de chat automatizadas son solo el comienzo. Manténganse al tanto.