Arquitectura de marcas: Starter kit para decisiones complejas

A medida que una institución crece, también suele proliferar la cantidad de marcas que ésta posee. De por sí, esto no es ni bueno ni malo: el punto clave es contar con una estructura sólida que organice a las marcas. Es por esto que en este artículo vamos a hacer un repaso de un concepto clave: arquitectura de marcas.

El término puede sonar un poco intimidante, quizás porque la palabra “arquitectura” alude a una cuestión un tanto técnica (¡suerte que no es “ingeniería de marcas”!). Pero no os asustéis, la teoría es simple: una arquitectura de marcas es el conjunto de todas las relaciones que hay entre las marcas de una institución. Esto aplica tanto para las relaciones entre la marca corporativa con las marcas de las distintas unidades de negocio (arquitectura macro), como para las relaciones entre estas últimas con las marcas de los productos y servicios que ofrecen (arquitectura micro). A grandes rasgos, mientras más marcas, más relaciones, y más compleja la arquitectura.

¿Pero a qué nos referimos con “las relaciones que hay entre las marcas”? Buena pregunta. La relación entre dos marcas está determinada por el nivel de transferencia de equity marcario existente. En otras palabras, el tipo de relación depende de la capacidad que la imagen de una de nuestras marcas tiene para afectar la imagen de otras marcas propias, ya sea de forma positiva o negativa.

Una forma útil de clasificar los distintos tipos de relaciones es hacerlo en función de la presencia de una “marca madre” (la marca corporativa, por ejemplo) en otras de nuestras marcas. Cuando la marca madre está sola la llamamos monolítica (ej. Nestle), mientras que la adición de un descriptor la convierte en una monolítica modificada (ej. Nestle FoodServices). En los casos en que la marca madre está parcialmente presente (ej. Nescafe, Nesquik) se habla de submarcas, y cuando una marca provee un respaldo (ej. Savory by Nestle), se dice que la marca es endosada (SAVORY) o endorser (Nestlé). Finalmente, cuando no hay presencia de la marca madre (ej. Purina), se dice que la marca es independiente.

Observando los identificadores (logotipos, isotipos, etc.) del ejemplo de arriba es simple dar cuenta de las relaciones entre las marcas de Nestle. Sin embargo, es importante comprender que los identificadores son sólo una expresión de los posicionamientos de las marcas. Por esto, a la hora de diseñar una arquitectura de marcas hay que ir más allá de la identidad visual y verbal, y analizar en qué casos la diferenciación en el posicionamiento crea valor.

Entonces, ¿qué tipo de relación es conveniente en cada caso?

  • Monolítica: se usa cuando el posicionamiento de una marca madre es adecuado para la audiencia target y en casos en que se quiera comunicar gran presencia en el mercado a través de un portfolio robusto (como es el caso de 3M, por ejemplo).
  • Monolítica modificada: similar al caso de la monolítica, pero se añade un descriptor para proveer más claridad a la audiencia target, garantizando eficacia comunicacional. El conglomerado multinacional Virgin hace esto con todas sus divisiones (Virgin Records, Virgin Galatic, Virgin Atlantic, etc.).
  • Submarca: se usa cuando se necesita un posicionamiento diferente, pero sin perder la totalidad de la relación con la marca madre. Es ideal cuando se quiere que la transferencia de equity fluya de forma balanceada para ambos lados de la ecuación.
  • Endosada: necesario cuando el posicionamiento de la marca es sustancialmente distinto y se quiere construir una marca que tenga la capacidad potencial de despegarse del todo de la marca madre pero que, en un principio, necesita de un embrión. Frecuentemente esta relación es utilizada cuando una empresa lanza una línea alternativa de alguno de sus productos (ej. DoubleTree by Hilton).
  • Independiente: ideal para cuando las audiencias o las propuestas de valor son completamente distintas. En este caso, la marca se mantiene casi completamente aislada de cualquier influencia—positiva o negativa—que pueda tener la marca madre, y viceversa. Es también ideal cuando se lanza un producto de alto riesgo y, por lo tanto, se quiere evitar que un fracaso “contagie” al resto de la institución.

Desde el punto de vista del branding el posicionamiento es el factor principal a considerar para diseñar la arquitectura de marcas. Sin embargo, un ejecutivo que evalúa añadir una marca al portafolio debe considerar otras variables. Como ya mencionamos, el riesgo de contagio es una. A eso se suma que el lanzamiento y mantenimiento de una marca implica una inversión sustancial de recursos. Por otro lado, una marca nueva puede servir para revitalizar un producto que había sido dado por muerto o como vehículo para entrar en una categoría ajena a la compañía.

Por todo esto, la arquitectura de marcas es un concepto simple en teoría pero que en la práctica requiere de mucho análisis y toma de decisiones complejas, de esas que nos motivan a trabajar en nuevos proyectos todos los días.

17 de diciembre de 2019 | Branding
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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