Aplicación del marketing en la enseñanza de la Semiótica

La Semiótica (también conocida como Semiología) es un área aún desconocida para el público en general*. La verdadera ciencia de la interpretación de los signos visuales (color, textura y/o forma), auditivos o lingüísticos permite a sus adeptos visualizar los elementos del mundo que les rodea como un conjunto de elementos de metáforas potenciales. Antes de que clamen por el esoterismo, veamos algunos ejemplos concretos que le permitirán comprender fácilmente el verdadero poder de la Semiótica:

La Semiótica visual, una herramienta que amplifica el diseño (Estudio del caso – Laboratorios Merck X Little Buddha)

Para una agencia de diseño de marcas, el dominio de la Semiótica y su dinamismo permite tener en cuenta perfectamente los simbolismos visuales y anticipar las reacciones (conscientes o no) del público cuando se topa con sus creaciones.

Desde los inicios de Little Buddha, integramos los principios de la semiótica en cada uno de nuestros trabajos. Los principios clave de la interpretación visual, en efecto, son primordiales para nosotros y nos permiten llevar a cabo todos nuestros proyectos. Uno de los mejores ejemplos de esto es el rediseño de Ilvico para los laboratorios Merck, que nos encargaron rediseñar la imagen de marca de su medicamento antigripal:

Antes

Ilvico

Hay mucho que decir en lo que respecta a este diseño inicial: los rostros evolucionan de azul a rojo antes de terminar en un fondo negro, que simboliza una progresión bastante funesta del bienestar (azul) al dolor (rojo), antes de acabar con el color que suele simbolizar el luto (en las culturas occidentales). La línea que separa cada rostro es negra, haciendo que todo sea más sombrío. No es muy atractivo para un medicamento… Además, estos mismos rostros están orientados de derecha a izquierda, parecen ir en la dirección contraria del progreso y ser lo opuesto a una remisión de sus síntomas (la lectura y, por tanto, la progresión en Occidente va de izquierda a derecha).

Después

Ivico rediseño little Buddha

 

Los cambios realizados son los siguientes:

  • Rotación de los rostros hacia la derecha, una dirección de progresión que se suele interpretar como positiva.
  • Esquema de colores invertido, que ahora va desde una situación de crisis (simbolismo rojo) hacia un estado de bienestar y calma (tonos azules).
  • Supresión de todo uso del color negro, tanto para «el fondo» como para los contornos del rostro, cambiándolo por un fondo blanco que aporta luz y ligereza al diseño final y refuerza la impresión de alivio.
  • Reestructuración y rediseño de la tipografía para completar la actualización del embalaje.

Estos elementos, cogidos uno tras otro, podrían parecer benignos e insignificantes, pero basta con un vistazo al antes y al después del caso anterior para convencerse de la importancia de un enfoque global en cada proyecto de Branding desde el punto de vista visual y simbólico.

Hay que tener en cuenta que estos diseños se probaron con los consumidores; la opción preferida de la agencia proponía todos los rostros del mismo tamaño, maximizando el impacto del color (que era un objetivo en el código «no sujeto a prescripción médica» y para competir efectivamente con FRENADOL). Sin embargo, el resultado del test indicó que los consumidores interpretan que la cabeza pasa de un estado «hinchado» a «no hinchado», como una metáfora de los estados gripales y, por tanto, el diseño que tuvo la mejor valoración del test fue este.

Esto demuestra que los consumidores, que no analizan el diseño ni conocen la semiótica, interpretan lo que el diseño transmite con bastante precisión.

Otros ejemplos de aplicación de la Semiótica en el mundo del diseño.

Volvamos a uno de los elementos mencionados anteriormente: el significado de la lectura (naturalmente de izquierda a derecha en el mundo occidental). Los códigos de Semiótica dictan que este significado es sinónimo de progreso lógico, que se redoblará si agregamos un componente vertical (de arriba y abajo). Una flecha creciente que va de izquierda a derecha y de abajo hacia arriba de forma inmediata, más o menos conscientemente, es una idea positiva. Esto puede parecer extremadamente lógico, pero nos daremos cuenta de que, aunque algunas grandes marcas han asimilado este concepto, otras no siempre han respondido bien a él.

El lado positivo: el Deutsche Bank, con su famoso logotipo azul sin cambios desde 1974, pretende simbolizar «el crecimiento en un entorno estable», reutilizando las palabras de su diseñador, Anton Stankowsli. La estabilidad la confiere el marco cuadrado sólido y el crecimiento, como habrá comprendido, lo aporta la característica diagonal central.

DEUTSCHE BANKPor otro lado, Danone había lucido durante varias décadas un logotipo que representaba el perfil de un niño mirando hacia la izquierda; nosotros le propusimos al CMO de DANONE un replanteamiento que orientaba el rostro del niño hacia la derecha y le daba una expresión más sonriente.

 

Danone

Puede que la idea se abriera camino; en cualquier caso, el logotipo se remplazó en 2017 por esta versión (realizada por otra agencia):

Denone

El ejemplo de CONEJO, una lejía española

Lejía Conejo

Aprovechando el lanzamiento de la fórmula ACCIÓN TOTAL, Little Buddha propuso de forma proactiva un replanteamiento del diseño de esta lejía histórica, así que hemos

  • cambiado la orientación del conejo: de un salto hacia abajo y hacia la izquierda (significado de pasado, nostalgia) a un salto hacia arriba y hacia la derecha (vector positivo como lo utiliza DEUTSCHE BANK)
  • redefinido el camino del conejo de un contorno evanescente (que evoca a un fantasma) a un conejo ejecutado simbólicamente (no realista) pero con los contornos definidos
  • evitado la luz circular amarilla detrás del conejo (que evoca a un conejo en los faros de un coche) para contrastar el icono del conejo sobre el fondo azul y crear una espiral amarilla para darle dinamismo

Lejía redisign Little Buddha

La semiótica, una disciplina a tener en cuenta.

Aunque Little Buddha es sensible a las enseñanzas de la Semiótica, esta disciplina sigue siendo poco conocida en Europa. Sin embargo, se está volviendo cada vez más popular a nivel mundial y muchas agencias estadounidenses la convierten ahora en una herramienta preponderante sobre la cual basan su fuerza creativa. El enlace del vídeo que se muestra a continuación es un ejemplo perfecto de esto y resume el camino que toma la Semiótica en Athena Brands Wisdom, una agencia estadounidense:

Si tiene alguna duda sobre la percepción de su marca, puede contactar con nosotros y estaremos encantados de analizar su marca con usted o realizar un test de consumo.

* Para aquellos que deseen obtener más información sobre los orígenes de la Semiótica, especialmente la Semiótica visual, recomendamos el estudio de los trabajos del famoso Grupo µ de Bélgica y, sobre todo, de la obra fundamental Tratado del signo visual (1992). El nombre de este grupo hace referencia a la letra griega µ («mu»), inicial de metáfora, la figura retórica más famosa.

 

Sobre el autor: Bertrand Massanes | Managing Partner at Little Buddha
• Ex Managing Director at MPG art (Media Planning - HAVAS Media)
• Ex Marketing manager at Danone & Reckitt Benckiser Spain
• Ex Export Manager at Danone Paris & London
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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