Aciertos y errores a la hora de elegir bien un nombre

Poner nombre a una marca, sea el de su empresa, sus productos o servicios, es una decisión que puede condicionar el futuro y la trayectoria de su negocio. Dar nombre a una empresa es como elegir el nombre de un bebé: debe sentir orgullo y alegría al oírlo. Debe estar en consonancia con sus valores y evocar un significado. Por el contrario, un nombre dudoso atrae demasiada atención negativa. Necesita saber cuáles son los posibles peligros de los nombres para evitarlos como si de una plaga se tratara.

A continuación, proporcionamos nuestras directrices para la elección de un nombre corporativo, clasificadas en aciertos y errores:

Acierto: centrarse en que el nombre sea significativo

Un nombre que carezca de significado para su creador es, sencillamente, triste. Busque un nombre que no solo suene bien, sino que, además, cree consenso y, lo que es más importante, esté en consonancia con el espíritu de su equipo. El nombre de la marca debe condensar en unas pocas letras los valores que su empresa dice representar. Piense, por mencionar solo algunos buenos ejemplos, en Verizon, una combinación de «veritas», que en latín significa «verdad», y de «horizon», «horizonte» en inglés; Reebok, fabricante de artículos de atletismo y otros deportes que debe su nombre a un tipo de antílope africano; Sharp, el fabricante japonés tomó su nombre del primer producto que diseñó la compañía en 1915: un lápiz que no se desafilaba («sharp» significa «afilado» en inglés). Las empresas digitales emergentes podrían ser una excepción y les puede funcionar un nombre «raro» totalmente inventado (p. ej., Uber, Glovo, etc.), ya que están lanzando modelos de negocio innovadores y desconocidos hasta la fecha. El objetivo de estas marcas es que sus nombres se conviertan en sinónimos del negocio en sí mismo.

Acierto: ser evocativo, en lugar de descriptivo

Los nombres descriptivos como YouSendIt están bien, especialmente en los comienzos. Aunque un nombre descriptivo puede ayudar a que el público descubra su producto en el marketing de búsqueda, este tipo de nombres podría terminar limitando su negocio. Si planea conquistar el planeta entero, siga el modelo de Apple. En un mundo dominado por  International Business Machines (IBM) y Microsoft, un nombre más «poético», como Apple, les ha permitido pasar de los ordenadores a los reproductores de música y los teléfonos sin modificar la percepción de los consumidores. Recuerde: la extensión de marca allanará el camino para nuevas oportunidades en el futuro.

Acierto: realizar encuestas y pruebas de consumidores

¿Se pregunta cómo percibirá el mercado su nombre de empresa? ¿Por qué no salir literalmente a la calle y preguntarle a la gente? La reacción directa del consumidor es el MVP de datos, en lo tocante a la elección de un nombre. Asegúrese de realizar estas encuestas dentro y fuera de internet, y de sondear los mismos segmentos a los que irán dirigidos sus productos. Nuestro consejo: usted y su equipo deben revisar todas las opciones de nombres para ir descartando hasta quedarse con unos cuantos finalistas antes de presentarlos a los consumidores en la vida real.

Acierto: dejar que sean los productos los que hablen

Pregúntese que ofrecen sus productos al consumidor y empiece a concretar el nombre a partir de las respuestas. Algunos ejemplos de lo efectiva que puede ser esta estrategia son: la marca de pañuelos de papel y rollo de papel de limpieza Kleenex… ¡Lo han clavado!; Nyquil, un medicamento para aliviar los síntomas del resfriado y la gripe por las noches que combina las palabras «night» (noche) y «tranquil» (tranquilo). Pictionary, el nombre de este famoso juego es una combinación de las palabras «picture» (dibujo) y «dictionary» (diccionario). La marca de café de Seattle llamada FUEL (combustible) evoca exactamente lo que uno espera cuando se toma una taza de café por las mañanas.

Acierto: tener cuidado con los nombres geográficos

Algunas empresas llevan el nombre de su región, ciudad o país. Si su ambición a largo plazo es operar únicamente en el mercado local, es posible que esto le resulte útil. Pero un nombre geográfico podría plantear dificultades más tarde si decide ampliar sus horizontes. El ejemplo perfecto de esto es Minnesota Manufacturing and Mining. Inicialmente, el nombre funcionaba porque el negocio se centraba exclusivamente en Minnesota. Pero, cuando la empresa creció y comenzó a operar fuera de este estado, fue necesario buscar un nombre nuevo, y así nació la marca 3M.

Error: no realizar búsquedas en otros idiomas

Quizás empiece su negocio en el ámbito local, pero le sugerimos que tenga en cuenta una posible expansión internacional en el proceso de elección del nombre. Ello implica tener en cuenta, necesariamente, cómo se traducen las diferentes opciones de nombres antes de decidirse por una. Se preguntará si realmente es tan importante. ¡No lo dude! Haga esa misma pregunta a los gloriosos equipos de marketing que hay detrás de los lanzamientos del Toyota Pajero en los países de habla hispana, el Opel Ascona en Portugal o Nordic Mist en Alemania (onanista, vagina y basura, respectivamente, son muy malas elecciones). Hay miles de anécdotas graciosas en internet sobre los nombres de marcas. Le sugerimos que siga estos consejos y se asegure de no entrar a formar parte de este muro de la vergüenza.

Error: decantarse por un nombre genérico

Decantarse por un nombre genérico, tipo Cosmética Natural, es un enfoque que entraña pocos riesgos y aporta escasos beneficios. Es más, no se expondrá al riesgo de crear una mala primera impresión y ganará visibilidad precisamente por ser una descripción evidente de los atributos de sus productos. Sin embargo, no le será fácil enganchar al cliente ni generar identificación. Recomendamos siempre intentar ir un poco más lejos y no quedarse en lo genérico, sino mostrar personalidad y carácter a través del proceso de elección del nombre.

Error: nombres infinitos

Los nombres de empresa o de marca demasiado largos son difíciles de recordar y de escribir y, por tanto, es difícil que el cliente conecte con ellos. Elegir un nombre de este tipo es, simple y llanamente, demasiado arriesgado. Además, los nombres largos son un problema para los profesionales del marketing digital por los límites de caracteres impuestos en los registros de dominios en internet, las campañas SEA y las publicaciones en las redes sociales. Tampoco querrá que su público comience a abreviar su nombre, no da una buena impresión. Mejor elegir uno corto.

Error: complicar las cosas innecesariamente

La simplicidad debería ser la piedra angular del proceso de elección del nombre. Lo más normal es que quiera que al cliente le salga el nombre solo, en lugar de que se pare a pensar en cómo se escribe o cómo se pronuncia. Por ejemplo, el productor de cerveza americano Budweiser y la marca de refrescos Schweppes tuvieron que dedicar presupuestos adicionales a marketing para enseñar a su público cómo pronunciar correctamente el nombre de la marca. Al menos esas marcas tienen una interesante historia o motivos sólidos para legitimar sus nombres, por lo que están fuera de cuestión. Lo mismo ocurre con Häagen-Dazs, un nombre inventado que aportó un claro tinte escandinavo a una marca nacida en Brooklyn. Conclusión: elija siempre un nombre simple, a menos que quiera crear una connotación específica para su marca.

Error: no tener en consideración los aspectos legales

Por último, pero no menos importante, no olvide nunca someter los nombres que esté barajando a una comprobación legal. Seguro que no entra en sus planes gastar tiempo, energías y dinero en desarrollar su imagen de marca, dentro y fuera de internet, para después recibir una notificación de cese y desistimiento de uso del nombre de una empresa que no conocía de la competencia que asegure tener los derechos de autor del nombre que usted acaba de elegir. El primero que llega es el que se queda el nombre, de modo que lo recomendable es ponerse en contacto con un especialista en propiedad intelectual lo antes posible. Consejo extra: compruebe también los nombres de dominio en internet disponibles.

 

Para terminar, le dejaremos con unas sabias palabras: «Tener un mal nombre es lo mejor que se puede hacer por la competencia»

Naseem Javed, Presidente y CEO de ABC Namebank.

17 de septiembre de 2019 | Naming
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