8 reflexiones – salvar al (desconocido) briefing

¿Quién no ha criticado “más de una vez” algún anuncio, el packaging mejorado de un producto que llevábamos años comprando, o el logo actualizado de aquella marca que está en nuestras vidas (sin que nos demos cuenta) desde que tenemos uso de razón?

Los que estamos en el ajo (seguro a ti también te ha pasado) acabamos admitiendo: “Pues sí que tienes razón en lo que dices, pero… ¿cuál era el briefing?”; con esa cierta sensación de simpatía innata hacia aquel equipo que seguro ha trabajado y ha recibido un encargo (o no, a veces un briefing es simplemente una llamada desde un aeropuerto con un escueto “tú ya lo sabes, prepárame algo creativo, que necesito ilusionar en el próximo Comité de Dirección y bla bla bla…”) con la intención de ir más allá, de conseguir algún objetivo/mejora concreta.

Lo normal y obvio es buscar algo más de contexto: “lo que dices es lógico pero no sabemos qué es lo que se les pidió, ni cuál era el presupuesto, ni cuánto tiempo les dieron para llegar a lo que ahora parece tan obvio criticar, ¿no crees?”

Un briefing no es más que es el inicio de un proyecto, querer ir más allá (o más acá).. a veces el briefing es para “empatar el partido de penalty injusto en el último minuto, ¡y sin VAR!” (Asistencia al Árbitro por Vídeo).

A continuación, una serie de personalísimas reflexiones tras medio lustro pidiendo y recibiendo briefings, enredado con briefings, obsesionado con ir más allá y aportar valor, trabajando siempre con muy buena gente que uno va encontrando por el camino: profesionales de distintos perfiles, en muy diferentes negocios, mercados y marcas:

 8 REFLEXIONES PERSONALÍSIMAS:

Iniciar el proyecto con intencionalidad

Un briefing es una petición para llegar dónde uno intuye o sabe que no llega, como podemos comprobar en la imagen adjunta – briefing de Mick Jagger a Andy Warhol en 1969 (han pasado ya más de 50 años, el tiempo vuela…)

Es también una “carta a los reyes” (es decir, a la otra parte) solicitando ayuda, lo que quiero y sueño es…

Definir muy bien lo que se quiere, sin palabras vacías

Cuánto más y mejor hayamos reflexionado sobre lo que necesitamos realmente y seamos capaces de explicarlo y sintetizarlo claramente, mucho mejor para todos: sobre todo para el equipo que recibe el briefing. Compartirlo, contrastarlo (hay gente que da muchas pistas, otros no tantas), un briefing siempre es vivo. Buscar la inspiración en territorios lejanos o adyacentes, leer, iterar, mirarlo desde otro ángulo…conseguir, en definitiva, que se nos entienda; transmitir una idea clara con personalidad propia.

 Enfocar & subir la intensidad

Hay que destilarlo bien y hasta torturarlo un poco también, dejarlo dormir varios días, reducirlo a máximo una hoja…ser capaces de explicarlo en máximo un minuto. Simplificarlo, podarlo, dejarlo dormir otros días más y volver a la carga; llegar a la esencia, que sintamos que es eso, que hay nivel, que es ilusionante.

Evitar las largas listas de “mandatories”: por lo general lo único que hacen es “descentrar-desanimar” a la otra parte. Si hay temas “obligatorios” (como que se vea el logo, una obviedad) está bien, como criterio, que los mandatories no sean más numerosos que el resto del briefing… (& me viene a la cabeza un ejemplo de un producto de hace unos años en el que había 24 puntos “obligatorios”, ¡que pena no haberlo guardado para el Museo de los Horrores marketiniano!)

 Ser Estimulante, ilusionar intelectualmente: más aún durante las sesiones de briefing

Trabajarse la sesión de briefing: dónde lo haremos, qué importancia tendrá la música, con qué elementos externos trabajaremos: que los que reciban el briefing “se acuerden para siempre” y se vayan a su casa esa noche con ganas de trabajar este briefing por encima de cualquier otro proyecto; por el reto, por el equipo, por el encargo en sí, por la puesta en escena…porque en definitiva han sentido, hemos conectado, y ¡quieren superar el briefing!

Mirando hacia atrás, he participado en briefings inolvidables en una casa abandonada cerca de una playa, en el estadio Olímpico de Montjuïc, en el Parc Guinardó…y también demasiadas veces en briefings previsibles en aburridas salas de trabajo de Oficinas de Agencia o Cliente (palabra que nunca me ha gustado…), incluso sin croissants…It’s a hard life que cantaba Freddie.

 Mostrar respeto, empatizar, creer en la “otra parte”

Al final todos somos animalitos de Dios y conectar con la otra parte hace todo mucho más llevadero, productivo y normal. Mostrar interés por el equipo creativo, preguntarles por sus éxitos más recientes, saber si son futboleros o más de música rock… Se trata de aportar valor ayudando a que aparezca ese impulso creativo que no es una máquina de producir etiquetas. Es bueno iterar, divagar si hace falta, romper alguna regla y luego volver al briefing y cerrar en tres/cuatro puntos clave. Se trata de ayudar a hacer visible lo invisible, y retando a saco, el reto y llegar más allá es un gran estímulo, ¿no?

Estimular la creatividad con todo aquello que nuestro olfato profesional y vital nos indique: una anécdota de la actualidad diaria que refuerce algún punto del briefing, un toque de ironía, un poquito de humor o sorpresa (todo menos lo predeciblemente aburrido, o falso por no sentido de verdad).

 “La putada de cumplir briefing.. y no sentir nada” o cómo entender lo que uno siente, y expresarlo adecuadamente.

Que se recuerde, una idea, un qué se yo, pero algo.

No hay nada peor que ver que se ha cumplido el briefing, que estén los ingredientes, pero teniendo esa sensación de que las emociones no fluyen, de que falta algo, de que sí pero no, no sé.

Y por contraste: la emoción de sentir oleadas de intensidad desconocida (es esto, lo sé, lo siento, lo veo en la cara de los demás…) porque estamos yendo más allá del briefing; porque el impulso creativo ha sabido explicarlo de manera elegante y concisa; tener ese cosquilleo de las grandes ocasiones; nuestro instinto nunca nos engaña.

Buscar apoyos para que el esfuerzo llegue al “mundo real” y podamos ver los resultados

Durante los puntos 1-6 haber sido capaz de informar y conseguir apoyos internamente (hacia los lados, hacia arriba, hacia abajo) en la organización, que se sientan ganas e ilusión de verdad por lo que vamos a hacer/desarrollar. Siendo más claro: a casi todos los DG’s (sean marketinianos o no) y a muchas otras personas clave en las Organizaciones les encanta aportar/decir algo (y nunca en la etapa briefing… nos entendemos, ¿no?). En ocasiones aportando valor y a veces desnaturalizando; simplemente seamos conscientes de que pasará: siempre hay que saber gestionarlo (como la comida de los domingos en casa de los suegros, ¡que sabemos que llega…y mola que así sea!).

Conseguir & compartir resultados estimulantes: y es que tener números suele ayudar mucho: Ser capaces de explicar de manera sencilla algo complicado; qué está pasando.

Los resultados positivos (ventas, recuerdo publicitario, comentarios consumidores/clientes, etc..) generarán adhesión, pero ojo que con un poco de lluvia de cara los partidarios se esconderán; así que hay que buscar y conseguir buenos resultados; ajustando lo que sea necesario, y sabiendo explicar la historia/el relato de manera convincente, estando en control.

Si no es así, el briefing y muchos de sus puntos e incluso las personas serán cuestionadas; sepamos también que son las reglas del juego; hay quién se atreve a tirar el triple y quién no. Sabemos que las endorfinas y la adrenalina corren por las venas durante el proceso y es maravilloso; y somos igual de buenos profesionales cuándo la cosa chuta que cuándo no lo hace del todo; mientras tanto seguiremos soñando con historias magníficas, con retos de los que ponen el vello de punta, siendo “más-allí/stas” y no ”más-aquí/stas”, y apostándolo todo al Briefing como el inicio de un proceso para llegar más lejos; conectando, emocionando, dejando poso de verdad. En el amor y los briefings, todo vale.

BONUS TRACK PARA PURISTAS:

Ahora os toca a vosotros (si os apetece…):

1-Descubrid el resultado del briefing de Mick Jagger a Andy Warhol 21/04/69 (muy fácil, ¿no?), ¿en qué portada de disco de los Rolling Stones se tradujo todo?

2-Investigad sobre cuál fue el briefing para las portadas de los cuatro siguientes grandes discos “Dark side of the moon, Misplaced Childhood, Sonic Temple, Weld ”

Sobre el autor: Jose Carlos Andres
-Senior strategic consultant
-Former marketing irresponsible at: PortAventura, Hero, Borges
-Brands, storytelling & people lover
19 de noviembre de 2019 | Estrategia
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

Tweets recientes:

Síguenos en Facebook: