5 casos de éxito y fracaso en cambios de logos e identificadores visuales

El identificador visual es la parte más visible de una marca. Como mencionamos en el pasado, es la punta del iceberg: junto con el nombre de la marca, el tagline, y el sistema visual y verbal, el identificador visual tiene la responsabilidad de comunicar la estrategia de marca (su esencia, la propuesta de valor, el propósito, el target conceptual, etc.).

Muchos lo conocen como el logotipo o “logo”, pero en verdad este es un tipo particular de identificador visual. Hay marcas que prefieren utilizar un isologo. Otras, imagotipos o isologos. Algunas incluso cuentan con distintas variantes. Nike, por ejemplo, tiene una versión puro texto (logotipo), otra puro icono (isotipo) y otra que combina texto con icono (imagotipo). Pero también están las que tienen una sola variante, como es el caso del isologo de Burger King.

nike

Los distintos tipos de identificadores que utiliza Nike, de izquierda a derecha: Logotipo, isotipo e imagotipo.

burguerking

Burger King, por otro lado, solo tiene un identificador: Un isologo (el icono y las letras son indisociables).

 

Todas estas estrategias son válidas. Cada negocio tiene distintas necesidades. Sin embargo, hay algo que es seguro: El nivel de exposición del identificador visual hace que los aciertos sean muy fructíferos y que los errores se paguen caros. Después de todo el identificador es en muchos sentidos la “cara visible” de la marca.

Para ilustrara este punto, les presentamos 5 casos de éxito y fracaso de cambios de identificador visual.


1. ÉXITO: DUNKIN’ (2018)

dunkin

Éxito rotundo desde el punto de vista estratégico. Con su nuevo identificador (y nuevo nombre), la marca logró despegarse de las donuts—producto que las tendencias de alimentación sana no favorecen—lo cual le permitió comunicar que su oferta va mucho más allá. La simplificación en el identificador eliminó la imagen del café, pero la bebida sigue viva en el nombre, de forma implícita (la palabra “dunkin” significa “hundir” o “mojar”). Finalmente, el nuevo identificador logró conservar elementos visuales clave que hacen que, a pesar de todos los cambios, se vea tan familiar como siempre.

 

2. FRACASO: GAP (2010)

gap

Cuando las cosas salen mal, es difícil entender la idea detrás de la decisión. Este es el caso del cambio que hizo GAP en su identificador visual, el cual generó una reacción tan negativa que la empresa revirtió su decisión en tan solo 6 días. La sorprendente es que GAP decidió deshacerse de su histórico logo, cambiándolo por un isotipo que no solo no tenía ni rastro del anterior (excepto por el azul) sino que también era extremadamente ordinario y hasta “cutre”, según el público. No es sorpresa ya que luego la empresa reveló que el diseño había surgido de una iniciativa de crowdsourcing.

3. ÉXITO: INSTAGRAM (2016)
instagram

Un cambio radical. A muchos nos impactó cuando lo vimos por primera vez, pero el paso del tiempo le dio la razón a la marca. En sus principios la plataforma se presentaba como una digitalización de la experiencia de las cámaras Polaroid, con una gran cantidad de filtros retro. Este cambio de diseño expresó el futuro de la empresa como red social de imágenes y vídeos, y dio paso a la introducción de una infinidad de nuevas modalidades como la introducción de las historias, las transmisiones en vivo, y filtros súper estrambóticos. Además, ayudó a la aplicación a ganar visibilidad en la pantalla del móvil.

4. ¿FRACASO?: BP (2000)
bp

“El cambio climático es una realidad y somos parcialmente responsables”, dijo el CEO de BP hace unos 20 años. Al igual que muchos otros, este cambio en el identificador visual fue mucho más que una cuestión estética. Para BP, se trataba de un cambio radical en su promesa: De llamarse British Petroleum, cambió su nombre a BP y comenzó a utilizar el slogan “Beyond Petroleum”. Al mismo tiempo, era claro que el nuevo identificador pretendía asociar a la empresa a una imagen verde, ambientalista. Uno de los problemas de esta decisión es que, sin importar si se cumplía la nueva promesa o no, BP se convirtió en un blanco de ataques de la noche a la mañana—y mucho más luego del desastre de Deepwater Horizon. Sin embargo, quizás veamos este cambio con otros ojos si la empresa cumple su promesa de largo plazo de liderar la transición a energías renovables.

 

5. ÉXITO: GOOGLE ADS (2018)
googleads

Este cambio en el identificador fue hecho en conjunto con el cambio en el nombre del servicio. El problema principal era que la palabra “Words” no reflejaba correctamente la oferta. Google comenzó vendiendo espacios publicitarios en su buscador, pero hoy en día Google Play Store y Youtube son partes esenciales de la oferta. Por ello, la palabra “Word” ya no tenía sentido y creaba confusión. Además, la empresa decidió achicar su nombre en el identificador, lo cual está alineado con el hecho de que Google ya no es dueña de las otras empresas del holding (como Youtube). Ahora todo es propiedad de Alphabet.
Así que ya sabes: El identificador visual es la parte más visible de una marca y como tal tiene una influencia enorme en el éxito o fracaso del negocio. Por ello, mejor dejar las experiencias de crowdsourcing como la de GAP para otros, y contar con una estrategia sólida antes de realizar un cambio en el identificador de tu marca.

Sobre el autor: Bertrand Massanes | Managing Partner at Little Buddha
• Ex Managing Director at MPG art (Media Planning - HAVAS Media)
• Ex Marketing manager at Danone & Reckitt Benckiser Spain
• Ex Export Manager at Danone Paris & London
8 de octubre de 2020 | Identidad Corporativa
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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