3 Razones para Invertir en Tu Marca Durante una Crisis

Fuente: oecd.org

Echa un vistazo largo a ese gráfico. Es doloroso ver estos datos, publicados por la OECD a principios de junio. Se pronostica que, durante el 2020, la economía de la Eurozona se contraerá 9.3%, o 11.7% en caso de haya un rebrote de Covid. Al momento de escribir este artículo los rebrotes en países asiáticos (los primeros afectados) son cada vez más frecuentes. Para peor, si vives en España, Francia, o Reino Unido, tu país está en el podio de las 3 economías más afectadas.

¿Qué debemos hacer con nuestras marcas ante este escenario? ¿Deberíamos bajar nuestro gasto en marketing? La mayoría de las empresas parecen estar haciendo exactamente eso. ¿Es esperable? Sí. ¿Es una buena estrategia? Docenas de estudios académicos muestran que no. En un artículo publicado en abril, Pattison expone los datos arrojados por varios de estos estudios y sostiene que en tiempos de crisis, un buen marketer nunca reduciría la inversión en su marca.

En Little Buddha estamos de acuerdo: Este es el momento para que tu marca se eleve. La crisis desatada por el Covid es una oportunidad única, de esas que se presentan un par de veces por siglo. En este artículo te daremos 3 razones que explican por qué esto es así.

  1. Menos voces significa más impacto

Preocupadas por los retornos de corto plazo, en tiempos de crisis muchas empresas reducen su inversión en marketing. Si tu negocio está al borde de la quiebra, esto tiene todo el sentido: No hay retorno de mediano o largo plazo que valga si el próximo mes te ves obligado a bajar la persiana. Sin embargo, al bajar tu inversión, verás cómo la competencia que sí logró sostener su inversión—o incluso aumentar—gradualmente se impone sobre ti.

La razón es que cuando muchos dejan de invertir en sus marcas, hay una reducción en el “ruido”. El público es bombardeado todos los días por docenas de anuncios, pero el cerebro solo puede retener un par. Cuando baja la cantidad de marcas circulando en la via pública y los medios de comunicación, la atención de la gente ya no está dividida y es mucho más receptiva. Esto quiere decir que las pocas marcas sobrevivientes ganarás un lugar privilegiado en la mente de la audiencia.

  1. Las crisis son momentos de reevaluación

Es difícil exagerar la importancia de este punto. Muchos lo experimentamos en nuestras propias vidas: Durante la pandemia repensamos muchos de nuestros hábitos, comenzamos nuevas rutinas, abandonamos otras… Esto ocurre siempre en tiempos de crisis: Un cambio en las circunstancias externas nos obliga a hacer cambios en nuestras vidas y, como consecuencia, nuestras decisiones de compra se ven fuertemente alteradas.

Las marcas que entienden a su audiencia y se muestran presentes en estos momentos especiales, son las que emergen en la cima luego de tiempos de crisis. No cabe duda de que Zoom es una de estas marcas. La crisis provocó un cambio en nuestros hábitos: Aumentamos la cantidad de videollamadas, comenzamos a tomar clases virtuales, a ver seminarios online… ¿Por qué no lo hicimos con Skype o Hangouts? ¿Por qué no fueron Discord o Whereby las que emergieron como rey? Sencillamente porque Zoom no dudo en comunicar agresivamente su marca a través de una estrategia de branding que demostraba un claro entendimiento de su audiencia.

La mayoría de los sectores no verán los beneficios de aumentar la inversión en sus marcas tan rápido como lo hizo Zoom o algunas empresas de equipamiento para ejercicio en el hogar. Sin embargo, recuerda esto: No importa cuál sea tu sector, en tiempos de crisis la gente reevalúa sus hábitos, haciendo que las ganancias—y pérdidas—potenciales sean más altas que nunca.

  1. Una gran oportunidad para aumentar el Share of Voice

Este punto está relacionado con el primero, pero en vez de enfocarse en el consumidor (la demanda), hace un análisis respecto de la competencia (la oferta). El Share of Voice (SoV) es como el Share of Market (SoM), solo que en vez de medir qué porción tienes del total de las ventas del sector, mide qué porción tienes del total de las comunicaciones del sector. Tal como explica Pattison, una crisis provoca una disminución del total de las comunicaciones de tu sector. Esto quiere decir que solo con mantener tu inversión, obtendrás un mayor SoV. Para ilustrar esto, podemos hacer uso de “Teoría de Juegos”, una subdisciplina en economía que analiza la toma de decisiones racionales.

Para los que la conocen, esta tabla es similar a la del famoso “dilema del prisionero”. En resumen, nos indica que si la competencia baja su inversión (columna izquierda), nuestra estrategia óptima es invertir igual o más que antes (cuadrante verde). Esto llevará a un aumento en tu SoV que, con una estrategia de marca sólida y relevante de por medio, se traducirá en un aumento en el SoM.

Conclusión

En tiempos de crisis el mercado se achicará. Dependiendo de tu sector, es posible que incluso si aumentas tu SoM, tus ingresos sean iguales o menores. Pero cuando el mercado crezca otra vez, esa conquista de SoM conducirá inevitablemente a un aumento en tus ingresos. Lo importante es entender que el momento de actuar es ahora, antes de que todo vuelva a la normalidad.

14 de julio de 2020 | Estrategia
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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