3 Lecciones del Neuromarketing Esenciales Para Tu Marca

En las últimas décadas, el avance tecnológico desató una explosión de progreso en las ciencias cognitivas. Hoy, gracias al desarrollo de nuevas técnicas no invasivas de obtención de imágenes cerebrales y respuestas biométricas, podemos entender al consumidor sin que este siquiera abra la boca o escriba una palabra. La llegada del neuromarketing representa un nuevo mundo de posibilidades con un potencial incalculable.

A diferencia de los métodos tradicionales en que se le pide a la persona que verbalice su opinión, técnicas como la Imagen por Resonancia Magnética funcional (fMRI, por sus siglas en inglés), el electroencefalograma (EEG), o el eye tracking, permiten hacer una medición directa de la reacción de la persona al producto en cuestión. Esto representa una ventaja frente a métodos como las encuestas o los focus groups debido a que frecuentemente las palabras no representan de modo fiel lo que realmente siente la persona, ya sea porque ésta miente deliberadamente en respuesta a presiones sociales, o porque no es consciente de su reacción o preferencia.

A continuación, repasaremos 3 de las lecciones que nos enseña el neuromarketing.

1. Packaging: No todo lo que brilla es oro

En el proceso de diseño de un nuevo packaging para sus snacks, Frito-Lay utilizó técnicas de captura de imágenes cerebrales para evaluar la reacción de los consumidores a las propuestas. Luego de clasificar las reacciones en las categorías “positiva”, “negativa” y “neutra”, los investigadores notaron que las texturas brillantes tendían a provocar activación de áreas cerebrales asociadas con la culpa, mientras que las opacas provocaban una reacción más neutra. En respuesta a este estudio, la compañía cambio el packaging de sus snacks en cuestión de meses.

El resultado obtenido por Frito-Lay no implica que los empaques brillantes son desaconsejables. De hecho, algunos productos seguramente se beneficiarían de este tipo de empaque. En el caso de los snacks, sin embargo, las texturas brillantes tienden a estar asociadas con productos menos saludables.

Frito-Lay cambio el packaging de sus snacks luego de descubrir que las texturas
brillantes generaban activación áreas cerebrales asociadas a la culpa.

1. Para captar la atención, sorprender es clave

En la era digital, el exceso de estímulos sensoriales es un hecho. Nuestra capacidad de procesamiento de información es limitada, y esto obliga a nuestro cerebro a elegir qué información debemos atender para ser procesada. ¿Pero, cuáles son los mecanismos que determinan el foco de nuestra atención?

Para hacerlo simple, existen dos mecanismos involucrados: aquellos que son de arriba hacia abajo (top-down, en inglés), y abajo hacia arriba (bottom-up). Los mecanismos de arriba hacia abajo son los que tienen un componente voluntario y orientado a objetivos. Es gracias a estos que somos capaces de sostener nuestra atención mientras conducimos, leemos un libro o vemos una película. Por otro lado, los mecanismos de abajo hacia arriba son involuntarios y se encargan de dirigir nuestra atención a elementos salientes (diferentes; no esperados) de nuestro entorno. De esta forma, provocan que volteemos la cabeza al oír un sonido fuerte o que detengamos la mirada al ver un letrero con colores de alto contraste.

Toda pieza de branding debe utilizar estos dos mecanismos en su favor. Los “abajo hacia arriba”, para captar la atención, y los de “arriba hacia abajo” para retenerla. Un ejemplo popular de captación de la atención es el de Patron. En una de sus campañas, la marca de tequila presentó la siguiente pieza:

“Practice makes Patron” es una variación del dicho en inglés “practice makes perfect” (la práctica hace a la perfección). Al comenzar a leer este anuncio, una persona espera encontrar el dicho tradicional. Sin embargo, sus expectativas se ven desafiadas cuando en vez de “perfect”, la persona se encuentra con la palabra “Patron”. Patron es un elemento saliente de la misma manera que lo es un sonido estruendoso en una biblioteca, y por esto hace que nuestro cerebro le destine recursos a su procesamiento.

2. ¿A dónde miran los modelos de piezas gráficas?

La tecnología de eye tracking permite identificar a dónde se dirige la mirada—y por lo tanto la atención—de una persona. Estudios realizados con esta técnica indican que la presencia de una persona es efectiva para captar nuestras miradas. Mucho más efectiva si se trata de un bebé en lugar de un adulto. El problema es que debido a que la mirada tiende a estar enfocada en el rostro humano, el resto del contenido pasa desapercibido. ¿La solución? Que la persona fotografiada dirija su mirada al contenido, guiando la atención del público hacia lo que queremos comunicar.

Mapa de calor muestra el tiempo de permanencia de la mirada. La segunda pieza es mucho más efectiva.

Estos son solo un puñado de las enseñanzas que nos otorga el neuromarketing. El constante progreso en el campo y la baja pronunciada de los costos de las herramientas para realizar este tipo de estudios harán que cada vez más, el neuromarketing sea un elemento cotidiano en las investigaciones de mercado, el marketing y el branding.

24 de marzo de 2020 | Estrategia
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha ES

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